斯柯达汽车互联网推广的方案.pptVIP

斯柯达汽车互联网推广方案 腾飞网络营销学园 我们的思考从这里起步 围绕着新车的上市和延伸 与普通车相比，斯柯达在低知晓度的情况下该如何进行上市预热， 如何确定上市推广的原则，如何体现品牌的差异化… 丰田花冠 没有品牌预热阶段： 丰田品牌在中国具有较高品牌知名度和好感度 后于威驰上市，具有较统一的品牌印象 感性角度进入： 世界心动时刻 主题曲诠释赋予于产品的情感内涵 推广元素： 电视片的温情路线 简洁的告知型网络广告 上市背景： 缺乏同级竞争对手 评论涉及宝来、凯越，甚至蒙迪欧 福特福克斯 强力的产品品牌预热阶段： 福特品牌在中国举步为艰，福克斯救市之车 中国新锐电影导演秀，体现动感、活力、朝气 推广元素： 电视片强化动感、操控、新人类概念 强调动感的上市网络广告 上市背景： 以307、宝来为竞争对手 车型区隔已经明显 来自斯柯达消费者的声音 目前的论坛不代表全部 目标：让更多的人产生购买行为的第一步 斯柯达品牌特征 目标群体特征 他们以男性为主，25—40岁，拥有值得羡慕的职业，或者身处企业的中高层，是社会的中坚力量 他们是传统与现代的结合体，具有东方的沉稳内敛，又有西方的优雅品位 他们爱家，有很强的家庭责任感 他们享受生活乐趣，追求生活品质 他们的事业发展游刃有余 他们是真正的小资 跟随心灵的召唤… 爱好古典欧洲的文化内涵 乐于体验尊贵的生活方式 信赖恒久的产品品质 他们向往… 高品质生活的载体 将品牌体验分解为消费者易于接受和领会的生活元素达成近距离的接触 将目标群体的生活追求和生活方式与品牌进行连接，形成共鸣 核心推广概念: 解读品牌推广进程图 网络营销全程图 全面体验“斯柯达美学主张”——从预热活动开始 活动说明 这是一次网络自驾游，路线在整个欧洲，驾驶工具是斯柯达*明锐； 需要协办方：某国际旅游杂志、某汽车杂志、某门户网站； 官方信息平台：设立欧洲主要城市的艺术图文区，图文内容包括建筑、雕塑、绘画、博物、音乐、文学、演艺、服装等； 网民互动平台： 网民可在各主要城市的艺术图文区中发布自己的图文作品，涉及内容同上； 网民可在系统给出的欧洲版图上，绘制自己的美学体验之旅，每条路线限制5个城市，并只能从艺术图文区中选择图文进行路线说明。 激励机制： 被采用次数最多的图文作者可获得真实的欧洲自驾游； 被评选为最佳路线的网民也可获得真实的欧洲自驾游； 所有参加活动的网民可获得抽奖机会参加明锐上市发布会。 后续活动说明 获得欧洲美学之旅的网民，可经历不同欧洲城市的自驾体验，同时参与各城市的经典艺术鉴赏活动，譬如音乐剧、历史遗迹、博物馆等； 获奖者在官方平台建立自己的博客，记录自己的艺术体验和自驾体验，分别对艺术感受和驾驶感受进行描述； 网民可对博客内容进行评论，参与者也可获得抽奖机会，在试乘试驾活动中获得额外的特殊礼品。 预热阶段的补充方式 品牌曝光： 广告； 公关软文； 企业发展专题。 产品预热炒作： 产品信息的适量公开； 形成核心关注点的舆论主调； 对负面信息进行控制。 品牌信息系统建设： 品牌网站的完善； 各门户网站、汽车专业网站的品牌专区建设。 Teaser广告预热——富媒体广告汽车联播网 富媒体广告汽车联播网 富媒体广告汽车联播网——广告创意 明锐上市——全方位的推广攻势 广告：门户网站、汽车专业网站的大尺寸广告、富媒体广告曝光 公关： 少量预热公关 软文 调研 倒记时 上市专题： 视频直播； 领导访谈； 业内访谈； 竞品比较； 软文：企业动态、品牌动态、产品动态、行业比较、前瞻预测 报告：媒体测评，提供10部明锐，提供给各媒体和各网站汽车 记者进行试驾10天，从情感角度和产品角度分别完成测评文章并在明锐上市时统一发稿。 炒作：围绕产品性价比进行强力炒作 有可能的车展配合：结合高关注度的车展，进行系列公关活动 活动： 预热：价格竞猜活动 上市：新车预定有礼活动。明锐上市后明锐网站首页大幅提示预定单，直接引导新车预定，前100名可提供类似5000公里燃油费等利益型礼品，前1000名可提供车模等精美礼品。一旦预定，系统自动给出名次。 产品沟通渠道建设——“斯柯达美学主义”的延伸 核心内容：主持人博客 主持人博客 每日博客内容更新； 相关内容更新； 评论监测和管理； 主持人博客为斯柯达美学主义沙龙的核心内容，作为默认首页，内容更新分为日更新和随机更新两种形式，更新内容提前一周全部制订完毕及确认。 主持人博客内容制作原则 博客主文的创作： 更新原则：工作日保持日更新频率，休息日可适当调整； 内容原则：以阶段性推广内容为主，进行系列化的话题延展，并间隙式进行其他话题的补充，获得活跃的互动效果； 活动内容的编辑： 保持主持人博客内容的常新，以活动内容形成视觉冲击力，活动内容创意和内容需定期更换，可根据