第11章公关的的策划.ppt

第一节公关策划的涵义与特征 策划的含义： 策划就是根据组织的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计最佳行动方案的过程。换言之，策划是找出事物因果关系，确定未来可能采取的方法，作为目前决策的依据,也就是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。 公关策划的含义： 公关策划，就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件进行谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。 公关策划的特征： 目标性、思想性、创造性、 程序性、灵活性、时机性 第二节 公关策划的原则与程序 一、公共关系策划的原则 ： 公众利益与组织利益相统一的原则； 总体形象与特殊形象相统一的原则； 知名度与美誉度相统一的原则； 社会效益与组织经济效益相统一的原则； 创新性与持续性相统一的原则 既定性与变通性相统一的原则 二、程 序： （一）、综合分析 综合分析的步骤 1、认识问题； 2、将问题分隔排队； 3、说明偏差； 4、鉴定偏差； 5、寻找变化； 6、寻找可能原因； 7、核对可能原因，找到真正原因 （二）、制定计划 ：制定计划所包含的几方面内容 制定目标系统；确定公众；确定主题；选择公共关系活动模式 ；选择公共关系活动的媒介（根据公关工作的目标、要求来选择。根据不同的对象来选择。根据传播内容来选择。根据经济条件来选择）。 （三）确定公关活动时间； （四）确定公关活动空间； （五）确定公共活动经费预算 第三节 公关策划的方法 创意策划：通过创造思维的方式进行公关方案的策划。常用的方法有：理论思维、直观思维、形象思维、联想思维等方法。 专家策划法：借助于专家创造性逻辑思维提出意见并进行综合分析的一种方法。常用的有：个人判断策划、集团头脑风暴法。 “制造新闻”：是一种时机选择的方法。 现代计划管理工具的应用。 一般常用于大型公关活动的现代计划管理：鱼刺图：时间进程与事件进程的协调：甘特图 案例分析（公关策划） 案例一　今日集团的“制造新闻” 今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。 他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。 马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。今日集团“制造”出1000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。今日集团的新名字也随之家喻户晓。因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1800万元。 案例分析（公关策划） 【案例分析】 今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产有形资产双丰收. 案例分析（公关策划） 飞鸽车伴随白宫新主人飞向美国 ——捕捉时机的名人效应策划 你知道巨人穆铁柱的巨型自行车是什么牌的吗?你知道中国末代皇帝的哥哥以及著名相声艺术家马三立和巴西的女明星“卞卡”骑的是什么牌的自行车吗?是飞鸽牌。生产飞鸽自行车的天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁描牌”自行车。解放后于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽牌”，该车获得过中国第一枚自行车银奖(当时最高奖)。40年来，天津自行车厂已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11000辆，每52秒钟飞出一只“鸽子”，20多个型号产品获优质奖。 每天生产的自行车可排20公里长，年总产值7亿元。大批飞鸽车在国内仍供不应求，并销往26个国家和地区，为国家创了大量外汇并荣获轻工部颁发的金龙腾飞金杯奖。然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。1989年2月，天津自行车厂听到一个消息新当选的美国总统布什要访华。布什在1974—1975年任驻北京联络处主任时经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通百姓，了解中国社会。这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。 案例分析（公关策划） 于是，该自行车厂便接受了新华社的建议，商讨是否争取将飞鸽车作为国礼赠给布什。厂领导认为这是一次很好的机会，可以借