可口可乐吉林公司目标市场营销的策略.docVIP

可口可乐吉林公司目标市场营销策略 第2章可口可乐吉林公司营销工作现状分析 2.1可口可乐吉林公司简介 可口可乐（吉林）饮料有限公司注册于2001年6月20日，并于同年8月 10日在长春市经济技术开发区正式落户。可口可乐(吉林)饮料有限公司是可口 可乐系统在中国大陆的第23家授权装瓶厂，建筑面积为15,940平方米。集生 产与办公于一体的厂区、充满惊喜和快乐的可口可乐博物馆等都成为本地区一 道靓丽的风景,其经久不衰的品牌魅力无不使众多前来参观的消费者留连忘返。 可口可乐（吉林）饮料有限公司生产和销售多品种、多口味、多包装、高 质量的可口可乐系列产品并执行着严格的可口可乐全球质量管理系统。该系统 整合了产品质量管理、环境影响管理以及健康和安全管理，以国际质量标准（ISO 9001）、环境标准（ISO 14001）和职业健康和安全标准（OHSAS18001）为基准， 同时还结合了危害分析和关键控制体系，并反映出全球食品安全行动计划的管 理系统要求。公司拥有先进的生产设备，来自德国克朗斯公司的两条灌装线保 证了高效率的生产。产品包括有碳酸型系列饮料——可口可乐、雪碧、芬达、 零度可乐、醒目；水系列——冰露矿物质水；果汁饮料——美汁源果粒橙、美 汁源C粒柠檬和美汁源热带果粒、美汁源爽粒葡萄；茶饮料——原叶茶和雀巢 茶。 2.1.1可口可乐与企业责任 贡献社会,回馈当地，成为一个负责任、品格高尚的及值得信赖的企业公民 一直是公司的宗旨。2008年年底，公司总经理荣膺长春市外商投资企业协会颁 发的“优秀外资企业家“称号。公司热心公益事业，积极参加当地政府、媒体 组织的各类助贫助困活动。2008年可口可乐（吉林）饮料有限公司在汶川地震 后立即在长春市繁华商业区组织义卖并联同员工自发捐款共六万多元捐献灾 区。同时可口可乐中国系统向灾区提供包括现金、饮料和其他物资在内的捐款 总值超过人民币1700万元。公司直接或者间接为本地提供了超过10000个工作 机会。近年来，在公司业务不断拓展的同时，公司的原料供应商、经销商和零 售商等也正在与可口可乐共同成长并回报当地社区。5 2.1.2可口可乐与体育 可口可乐作为奥运会与世界杯的官方赞助商，北京2008奥运会期间在吉林省 四个火炬接力城市积极配合当地政府进行了火炬传递和奥运宣传等多项社会活 动。 2.1.3可口可乐与环保 可口可乐一向重视环保工作，投入大量人力和资金用于公司节能、节原材 料设备改造。近年来可口可乐（吉林）饮料有限公司还分别组织了不同主题的 社会环保公益活动，得到政府及市民好评，节约水资源，保护环境已成为可口 可乐身体力行的企业公民守则之一。 2.2可口可乐吉林公司营销工作现状 2.2.1可口可乐吉林公司营销理念 可口可乐吉林公司的核心营销理念是4A策略，买得到（Acceptability）、 买得起（Affordability）、乐得买（Acceptability）、店内执行（Activity）。 买得到意味着产品的铺货率要达到足够高的水平，根据软饮料市场学的基本原 理，碳酸饮料是快速消费品领域中的经典，碳酸饮料是非必需品，冲动性购买 占销量的70%，碳酸饮料的消费是扩张性的，因此必须在所有可以引起消费者 冲动性购买的地方陈列可口可乐，让消费者在任何地方都可以买得到可口可乐 产品。买的起意味着产品价格要消费者可以接受，一方面指的是单价，单价要 足够的便宜，另一方面又不单纯是价格问题，更重要的是价值问题，即可口可 乐在顾客的生活中占据什么地位，占有多少价值。简单地说，就是可口可乐在 顾客的消费支出中所占的比重。因此可口可乐公司考虑的“买得起”决不仅是 一瓶、一听，而是持续性的不断消费，让顾客成为长久购买忠实的顾客。乐得 买就是通过不同的媒体宣传、促销活动、消费者赠饮等手段不断加强可口可乐 在消费者心目中的品牌认知度和喜爱度，使得消费者愿意购买可口可乐的系列 产品，顾客不仅仅有钱买得起，而且是非常乐意买。要让顾客只买可口可乐， 就必须给予顾客心理层次特殊的满足。因此“乐得买”的实质就是要满足顾客 更多的需求。店内执行就是根据消费者消费行为的调研，制定售点的成功图像，在消费者经常购买的地方陈列可口可乐产品，强化售点的标准执行，给消费者 以购买的冲击。 2.2.2可口可乐吉林公司组织架构及营销部门架构 可口可乐吉林公司是隶属于可口可乐装瓶集团的下属装瓶厂，主要负责吉 林省可口可乐系列产品的销售及生产工作，公司的主要架构为，1名总经理， 下设销售、市场、财务、生产、人事5大部门，每个部门分别有1名总监负责。 以下为可口可乐吉林公司组织结构图： 6 2.2.3可口可乐吉林公司市场情况及市场策略 可口可乐吉林公司2009年总销量为2,793万标箱，2008年总销量为2,200 万标箱，2009年同比2