爱德华公司中国分公司市场营销的策略.doc

爱德华公司中国分公司市场营销策略3.PEST分析及微观环境分析3.1PEST分析政治环境:中国，印度的快速发展，他们非常希望在技术能力上赶超美国，欧洲和日本。中国，印度政府在高科技方面都给予了很大的直接投资和其他的各种支持。所以这将使得特别在电子和能源行业竞争增加，当然这也将同时推动技术的不断进步。经济环境:半导体，太阳能，发光二极管行业:电子工业是全球最大的业务之一。在2007年，电子工业的业务是$1564B而其中半导体设备占$218B(在晶片厂的投入为$53B)。在WTO打破了贸易壁垒后，电子消耗品在全球生产和销售。而中国和印度内需的快速增加，更加大了全球的需求总量。所以真空设备在半导体，太阳能，以及其它电子行业存在着巨大的需求。工业真空行业:由于工业真空与每个国家的GDP有一定的相关性，以及大量的大型钢铁，化工，制药厂由欧洲和美国等发达地区向发展中国家迁移，所以我们公司在亚洲的业务量呈快速上升趋势。社会环境:全球对低碳，节能的要求不断提高，这将大大增加全球对太阳能行业和LED(发光二极管)的应用需求。这将极大地节省能源。而半导体行业目前是一个高能耗的行业，并且在工艺过程中使用高腐蚀性的气体。如何能发展出“绿色”产品将是这个行业发展的机会。爱德华公司如何能提供更低碳低能耗的产品也是我们产品的发展方向。在工业真空行业由于全球对低碳和环境污染的重视，很多以前用高能耗、高污染真空产品的行业例如钢铁冶炼，化工行业，都开始考虑使用干式真空系统。在钢铁行业干式真空系统的使用不仅能降低能耗80%一90%，而且完全无污染物产生。所以从长期来看，爱德华公司干式真空泵和消除污染的尾气处理系统的需求会更多、更广。技术环境:不论是半导体，太阳能，发光二极管，工业真空行业，真空设备在其制程中是一种必需的工艺环境。从长期来看，真空设备的需求是永远存在的。3.2全球真空市场的微观市场情况分析3.2.1客户的需求中高端真空行业服务的客户主要是半导体，太阳能，工业应用，镀膜工业，分析仪器，研发等等这些行业里的中高端应用客户。我们统计的结果:全球中高端真空行业07年的总需求量大概为50一60亿美金，下图是全球主要中高端应用行业在这50一60亿美金中的份额。其中半导体，太阳能，发光二极管行业:全球80%的业务量来自于全球前20家客户的扩产和新工厂的建立，由于金融危机，客户的集中度更加提高。半导体行业的全球高度同步化，集中度高的性质导致半导体客户的需求是:更贴近的服务，对客户的要求有最快的全球化反馈更好地执行统一的市场策略能提供给客户一个将产品整合及服务一体的整包方案提供客户最快，最有质量的服务保证合作和创新以及提供与客户设备更新相配套的产品和技术就越来越重要而在工业真空行业:由于每个国家由于处于发展的不同阶段，其产业规划也不相同。即使在相同的产业中，由于每个国家的不同工艺要求，这也导致了不同国家的客户对我们真空产品的需求是不同的。所以在工业真空行业里，客户是多样性的，而且有不同的采购行为和习惯。更好的满足不同客户需求的产品和服务就成为了必须。3.2.2供应商当亚洲市场开放后，特别是当中国加入WTO以后，这使我们有了更多不同供应商的选择。以前我公司的原材料及零配件全部从英国及欧洲生产公司采购，但当亚洲市场越来越大时，特别是当中国加入WTO后，我公司在中国成立了全球采购中心，负责从中国及亚洲其他国家采购原材料及零配件，这样极大的降低了我们采购成本，当然这也为我们将来把部分生产线移到中国打下基础。我公司目前有二个采购中心，一个在英国，一个在中国。这两个采购中心负责全球所有生产/服务基地的采购工作集中的采购体系，能够最有效地降低采购成本及降低人力成本。3.2.3竞争分析(l)目前中高端泵真空行业按主要市场划分的现状目前在世界中高端的真空制造厂商中，主要以欧美为主，日本公司在中国以及亚洲一些日系合资企业的一些特定行业有一定占有率(这可能与日本的经营策略有很大关系)。而中国的一些合资企业和一些国内的高端企业也在慢慢地开始在一些细分市场中有一点占有率。(2)以销售额来区分:以2009年上半年的销售额和EBIDA，以及每个公司的员工数量为例，我们从其中几个的公开信息了解的情况，由于有些竞争对手的资料在公开信息中无法得到，所以他们并未被列入其中，但他们都是我们在不同行业的强劲对手，例如ADIXN，ULVAC，EBARA，BUSCH，SHIMADZU等等。(3)产品与技术:产品:在高投入的高科技行业(例如每个芯片厂的投入都是好几亿美金)，其生产的精度达微米及埃级。所以高质量和高可靠性是这个行业最为重要的战略目标。不仅如此，这个行业产品的生命周期也可能是非常短且与这个行业本身的周期性息息相关。例如，在过去八年里FPD的基体面积每18个月增加一倍，这要求真空供应商相应地提供越来越大的