席加省如何应对新常态下的营销挑战中华讲师网ppt课件.pptx

如何应对新常态下的营销挑战;主要议题;传统营销以4Ps理论为基础;传统营销的缺陷1：品牌定位没有体现;传统营销的缺陷2：缺乏结构化;经济新常态下的五大营销挑战;现代营销创新的方向;产品Product;解读营销模式 结构化的1P+3P的策略组合 确定策略整合中心，构成营销的四个基本模式 企业将此营销要素作为核心竞争力;精准定位和有效区隔 变节奏的产品上市和淘汰策略 威力大，但对研发能力和推广速度要求高 营销组织以产品经理为核心，是营销的策源地 新品风险加大，每每惊险一跳 发展趋势 节奏不断加快 赌注越来越大、逐步升级为标准和规则之争;以大幅度和快节奏的价格战为主 竞争针对性强，见效快，但难以持续 要求有规模和低成本优势 其营销组织的核心是销售部，营销权力在总部，下面人执行好就行了 发展趋势 配合其他手段，但更为凶狠 升级为价值战;以营销整合传播的拉力为主 一般高举高打，见效快，但风险大 系统策划能力和资源投入要求高 营销组织的核心是市场部，但执行重心都比较低 发展趋势 营销传播精准化和互动性 持续深入的客户沟通和精细化服务 更加注重品牌的积累和提升;扎根区域，能建立利基性市场 掌控渠道和终端，可控性高 多渠道平衡，运作难度高，但优势持续性强 营销组织重心低，遵循就近和对等原则,对管理和队伍要求高 发展趋势 厂商价值一体化的分工协同 进一步的本土化 降低营销重心，决胜在终端之外;按市场成熟度或产品生命周期的转换 按企业发展阶段的模式转换 市场区域特点的模式转换 竞争应对的模式转换 按细分市场特点的模式转换;主要议题;营销运作全图;使命 我们的事业是什么？将是什么？究竟应该是什么？ 我们对自身、顾客及社会发展做出怎样的承诺？ 我们用什么样的特殊能力来满足客户的需求？ 愿景 我们打算怎样赢得自己的事业？ 我们要到哪里去？终极目标是什么？ 我们要成为什么样的公司？ 核心价值观 我们的信仰是什么？ 为了事业成功，我们要形成哪些行为习惯？ 哪些主张是最有价值的，足以指引我们的行为？;分类;外部环境分析 行业分析 竞争分析 客户分析 内部环境分析 ??源与能力分析 组织与队伍分析 机会识别 我们的机会在哪里？ 资源与能力如何匹配 组织如何搭建 队伍如何调配;市场细分 1、确定市场细分的标准 2、描述细分市场的轮廓;外部环境分析 行业分析 竞争分析 客户分析 内部环境分析 资源与能力分析 组织与队伍分析 机会识别 我们的机会在哪里？ 资源与能力如何匹配 组织如何搭建 队伍如何调配;重要的参数确定 各细分市场所占比例 各细分市场的竞争程度 各细分市场的潜在需求率，即未来一年内有购买需求的人 消费群的特征及购买习惯、购买心理;目标市场选择;匹配与沟通 定位不是对产品所做的事，而是对潜在顾客所做的事 定位的成功取决于在顾客头脑中建立独特地位的能力 潜在需要与企业优势和能力匹配得越好，定位就越成功 应该思考的问题 已拥有什么样地位？想拥有什么样的地位？ 应该超过谁？ 能力与资源是否与定位战略相适合？;定位三角模型;首席定位： 抢占细分领域的第一 比附定位： 与强势品牌产生联系，“沾光” USP定位： 独一无二的利益点 文化定位： 宣传某种文化，并成为文化代言 竞争者定位： 以竞争对手为准 质量定位: 诉求质量 功能定位: 诉求某种功能;市场领导者 在竞争市场上拥有质与量最大的资源，如百度（搜索）、淘宝（C2C电子商务）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 市场挑战者 在竞争市场上处于第二、第三的地位，资源的质与量略逊于领导者如百事可乐、福特、肯德基等。 市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势 市场跟随者 资源和能力与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。;;主要议题;我们借助渠道完成［六走］走货走推广走服务走关怀走文化走标准;区域管理平台;渠道 名称;渠道最需要什么？ 1、如何获取客户信息的策略——客户在哪？2、获得客户的技巧和方法3、稳定的政策、质量与服务4、有效的、全方位的支持5、良好的管理和组织架构6、能够给予必要的指导和培训7、灵活有效的营销策略8、及时的促销支持 ……;5准备 ;4必谈 ;3必到 ;如何与大经销商打交道 完成有效沟通 老板、操盘手、业务员和后台人员 了解其运作方式，有机融合与嫁接 资源和政策的重点支持，引导共同作大市场 及时响应需求，精细服务、深化关系 正视冲突，有理有节，化解危机;对愿意放弃自己覆盖能力较弱区域的经销商给予精耕细作支持，保证其销量不下降 积极帮助其开发和巩固二级经销商 培训辅导，管理提升，协助转型，发育服务和管理职能 先作样板，复制推广，引导经销商