怡冠功能型饮料市场推广的设计的方案.docVIP

这里有及时的信息、有用的资讯、良好的氛围——/（千禧百业论坛）一、怡冠功能型饮料市场环境分析　　在深入市场调查基础上，我们注意到以下特点： 　　项目优势： 　　1、本品提出消除脑疲劳的概念，相对于目前市场上健脑保健品来说，具有新特点； 　　2、本品的主要成分瓜拿纳取自于巴西，其成分具有吸引力； 　　3、怡冠公司从举办消除脑疲劳专家研讨会入手，推广产品，体现了科学引导消费的营销思路，可以大大提高产品的征服力； 　　就推广时机讲，有如下特点： 　　l、本品推出正值夏季，市饮料需求的旺季 　　2、本方案时限内初期国内有社会广泛关注的世界杯大赛 　　3、本方案时限内中期国内有人们普遍关注的高考 　　4、本方案时限内后期正是中小学生新生入学阶段 　　项目面临挑战： 　　1、需求旺季，商家云集，要在强势竞争中抢占市场，必将加大推广成本； 　　2、几年来，许多健脑保健品令人失望，对消费者的科学引导与教育难度较大； 　　3、人们对于高考期间补脑食品普遍报着宁信其有，不信其无，反正吃了没坏处的态度，消费积极性不高； 　　4、目前，已有脑轻松、脑灵通、脑白金、龟鳖丸、脑力健、脑精英、生命一号等健脑产品在争夺高考市场，瓜拿纳主打健脑品牌具有一定难度。 　　为此，我们设定的营销推广战略指导思想是： 　　1、着力推出产品定位细分策略，一是产品类型上属功能型饮料，区别于一般保健食品；二是主要功能上是消除脑疲劳，区别于一般的传统的DHA类健脑食品。 　　2、在推广策略上突出科学引路，教育说服消费者，以理性引导为主； 　　3、针对本品具有新产品、新成分、新概念的特点，通过参与人们普遍关注的社会事件，强势进入市场，迅速提高其知名度与美誉度。 ?二、怡冠功能型饮料的研讨会　　邀请中国饮料工业协会、广东省食品工业总公司专家： 　　邀请媒体： 　　广州日报、羊城晚报、南方日报、南方都市报、信息时报、新快报 、GDTV、GZTV、STV 　　目标设定：在广州主流媒体显著位置发布怡冠功能型饮料的研讨会的消息 三、怡冠功能型饮料市场行销活动　　1、怡冠杯世界足坛知识大赛 　　项目实施： 　　5月30日在羊城晚报刊登怡冠杯世界足坛知识大赛启事 　　6月1日——6月25日在《羊城晚报》开辟“怡冠杯”世界足坛知识大赛题目专栏 　　6月28日在《羊城晚报》上公布竞赛结果 　　6月30日在商业广场举行颁奖晚会。 　　【提示：要做好充分的准备：对会场精心策划，布置得新颖独特，公司制作的瓜拿纳大型广告宣传画要醒目抢眼。通过会场的大屏幕反复播放产品宣传样片，同时做现场品尝活动，让消费者了解、认知怡冠产品的优良内在品质，加上现场的一系列的优惠政策（包括现场抽奖、搭赠、赠送纪念品等），促进销售。 】 　　奖金标准： 　　一等奖　 一名1000元 　　二等奖　 二名500元 　　三等奖　 三名300元 　　项目目标设定：吸引市民对怡冠品牌的关注，也与同步推出的广告相配合。 　　2、怡冠高考状元奖励活动 　　项目运作： 　　l、在广州日报、羊城晚报同时刊登怡冠高考状元奖励活动启事 　　2、在广州日报、羊城晚报同时公布怡冠高考状元名单。 　　3、举行颁奖大会 　　4、在新闻媒体发布消息 　　5、迎接高考期间如何消除脑疲劳专家咨询活动日 　　时间：每逢双休日 　　地点：市内主要广场（如人民广场、烈士陵园广场、体育中心等） 　　项目目标设定： 　　1、利用市民关注的事件引起市民对怡冠品牌的关注 　　2、强化市民的科学消费意识：瓜拿纳——科学健脑新概念 ?四、怡冠功能型饮料市场促销手段　　1、广泛铺货：超级市场、速食店 便利商店、平价中心 百货公司中的美食广场、西点面包店、咖啡厅、餐厅、饭店、车站，机场、机关营区福利站、学校福利社、小吃店、公车票亭、自动售货机等，做到在市区的任何一个角落，任何一家小店里，都能见到怡冠这个品牌。24小时便利店深入居民区提供购买便利。 　　2、试饮促销　 　　3、抽奖：集盒上剪角，或买一箱附抽奖券　 　　4、赠奖：集盒上剪角即送赠品　　　5、配合电视节目赠品：强棒出击、好彩头、百战百胜、欢乐传真等　　　6、超市促销：饮料70％以上是中动性消费(消费者受产品陈列吸引而临时发生的购买行为)，在自选式大卖场提供充足的货品选择和低价、高品质服务，做到生动化陈列、尽可能大、尽可能多、尽可能醒目地明码标价，尽可能美观且风格一致的堆头、端架、货架陈列，加强陈列效果，规划传播策略，提升品牌形象，增加产品附加值，使消费者觉得物有所值。 　　建立周五到周曰的超市的促销期制度。与超市搞联合SP，增进双方合作关系(促销应考虑双方利益)，如：A．连锁超市评选销量最大或超额最多的冠军店，给该店经理或员工奖励；B．特殊节日(圣诞节、情人节)为超市提供带本公司标识的圣诞树、灯塔等饰物；C．消费者