吉利汽车营销的策略分析.docVIP

吉利汽车营销策略分析3中国汽车行业环境分析3.1中国汽车发展现状分析经过五十多年的发展历程，汽车工业已经成为我国国民经济发展中不可或缺的支柱型产业。在经历了 2009和2010两年的超高速增长后，2011年由于三大激励政策全部退出，一些地方政府实行限购、限行等政策，宏观经济调控力度加大等多方面因素，中国汽车产销转入低速增长。2012年增长速度略有加快，汽车产销为1927.18万辆和1930.64万辆，同比增长4.6和4.3%，较2011年相比产销同比增长率分别提高了 3.8%和1.8%;乘用车产销1552.37万辆和1549.52万辆，同比增长7.17%和7.07%;商用车产销374.82万辆和销售381.12万辆，同比下降4.71°%和5.49%。2012年中国汽车产销量连续四年保持全球第一[25]。3.1.1市场潜力大在经历了 2009和2010两年的超高速增长后，面临2011年三大激励政策全部退出和2012年发生的欧债危机等因素，导致了中国汽车产销连续两年低速增长。而伴随着欧美车的激进式增长停止，充分暴露了汽车流通领域的压力，从而形成结构性增长的新特性。在全球汽车市场接近饱和的情况下，中国汽车的产销量依然保持持续增长的态势，同时中国平均人口拥有汽车数量远比其他先进国家低，所以汽车市场潜力很大，预计未来仍有较大的市场。3.1.2狭义乘用车市场概况2012年乘用车产销分别达到1552.37万辆和1549.52万辆，同比增长7.17%和7.07%,创历史新高。2012年国产狭义乘用车销售量为1323.8万辆，同比上年增长8.4,中国进入了微增长时代。只有到11月出现了两位数增长，达到11.5个百分点，说明汽车市场在2012年底回暖。在狭义乘用车中，轿车销售总量为1074.47万辆、MPV销售量49.34万辆、SUV销量200.04万辆，同比增长6.15%、-0.87%和25.5%。SUV表现一枝独秀，同比增长超过了 20%,远远高于其他车型；轿车同比增幅虽然比乘用车行业略低，但继续保持稳定增长；MPV在近几年中罕见地出现了负增长现象，严重拉下狭义乘用车的增长率。如果MPV家用市场不能很好启动，将会遭遇发展瓶颈。3.1.3市场结构特征分析从图3-2可以看到，2012年狭义的乘用车仍以SUV和A级车为主导趋势，高级轿车高增长特征非常明显，C、B、A的增速仍然是高端突出，微型轿车走势不佳。随着中低收入家庭对汽车的需求不断扩大，预计未来短时间内我国汽车市场仍会以A级车为主。但是伴随着更多地区的限行、限购等政策相继出台，我国汽车消费将会逐步趋向高端产品。3.1.4自主品牌市场份额略下降从图3-3可以看到，2012年，自主品牌乘用车共销售648.50万辆，同比增长6.10%,占乘用车销售总量的41.85%，占有率比2011年同期下降0.38个百分点；2012年全年自主品牌轿车共销售304.96万辆，同比增长3.51%，占轿车总量的28.38，占有率比上年年同期下降0.72个百分点[25]。自2011年以来，刺激消费政策的退出、合资品牌汽车价格降低、消费升级等因素使自主品牌乘用车价格优势弱化，导致部分企业销售量同比下滑。到了 2012年底，中国品牌销量有所增长，市场占有率也明显提升。与前几年相比，自主品牌乘用车在2012年总体表现欠佳。3.1.5新能源汽车快速发展2012年我国新能源汽车生产12552辆，高于上年的8368辆。其中纯电动汽车11241辆，插电式混合动力汽车1311辆；2011年生产的纯电动车为5655辆，混合动力车为2713辆。2012年新能源汽车销量为12791辆，高于上年的8195辆。其中销售纯电动汽车11375辆，插电式混合动力汽车1416辆；2011年销售纯电动车为5679辆，混合动力车为2580辆。2012年我国纯电动汽车产销量分别比2011年增长98.8%和103.9%。新能源汽车的快速发展，主要得益于国家实施的鼓励和支持政策，把新能源汽车作为战略性的新兴产业。3.1.6 1.6升及以下乘用车市场份额略下降2012年1.6升及以下排量乘用车销量，占乘用车总销量的比重为67.15%，比2011年减少0.9个百分点；其中，1.6升及以下排量轿车占轿车总销售量的70.98%;比2011年提高0.2个百分点；1.6升及以下排量乘用车占比的下降，与排量较高的SUV车型的快速增长有关，而1.6升及以下排量轿车的占比提高，则与行业加快对低排量轿车产品的市场推广进度有关[26]。我们可以看出，节能环保标准提高对1.6升及以下排量轿车的影响明显。3.2中国汽车宏观市场营销环境分析3.2.1人口环境人口环境因素是营销者关注的重点，因为包括人以及由人组成的市场[27]。人口因素包括：人口规模、年龄结构和性别构成、家庭结构及地域分布等。