合富锦绣2009年重庆金鼎龙泉营销的的策划案.docVIP

天天文档在线 最全最具性价比的地产资料大全 QQ：744421982金鼎龙泉营销策划金鼎龙泉营销策划案【 高 / 效 / 力 / 营 / 销 / 策 / 划 】提案单位：合富锦绣（重庆）地产顾问2009-3-25金金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案本次营销策划背景金鼎龙泉在前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的营销手段重新使市场不仅关注我们的产品，更要为我们的产品买单。在项目前期的营销推广过程当中，我们的产品在北碚区当地取得了较高的市场知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场不能使客户下叉的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，实现项目的最终销售成为了我们首要的工作目标。金/鼎金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案【关键问题：】快速成交，以现金流为王【营销目标：】赢得高人气抓住主流客户实现成交【核心策略：】（1）尽量扩大客户层面高端项目一定要立足于主流客户群，且客户群要复合而非单一，宣传的主流客户要对其它客户群具有吸引和涵盖性全城营销：营销的启动阶段要尽量降低门槛，广泛蓄客（2）缩短客户决策周期通过夸张的营销手段，如足够强大的展示区、夸张的推广活动，制造卖压，促使快速成交（3）高形象下性价比保证成交率通过项目重新立势、营造新的生活方式，提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售，配合现场完美展示，让客户感受超值（4）现在的市场行情是借强势营销机会来处理问题产品的最佳时机金金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案一、营建项目核心关键竞争力金鼎龙泉现状未来营建思路产品力户型具有花园洋房的共性：板式结构，带入户花园，多花园，送了露台，底楼的前庭后院，创新点不足。但是产品的建造质量很高，属于隐形卖点。项目已经成型，只能从高质量的品质附加值提升产品力。景观项目景观风格不纯粹，主题不鲜明，同时水景的连通性和参与性不强。景观和缙云山原生态环境相结合打造原生态森林环境，并赋予森林中建房的概念。营建景观独特价值和真实体验感。服务力售楼部暂时没有体现，然而营建品质和细节是通过服务力点点滴滴来体现的，故此需要加强服务力。与项目特色相吻合，合理功能分区，动线不宜过长；注意售房部细节，包括室内装修和包装风格、灯光、音乐等。样板房营建归家的真实感，合理分区布置基础上，注意细节的打造，包括细节装修、灯光、家具摆放等。金/金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案基本素质：着装统一、职业；态度亲和；语言流畅；升级素质：思路清晰、条例清楚、并有推荐建议；物业管理在样板园林和样板间中提前真实感受物管，通告物管服务标准，包括保安、保洁、设施维护等。品牌力品牌力不强通过链接的合作者品牌：品牌物管；品牌建筑、景观、园林设计是生活环境精致化的保证；品牌供应商是性能优良的保证；VIP会员活动合作品牌（名车会、球场、顶级品牌服饰等）是阶层地位强化的体现。价格力暂时没有体现优势通过以上三项核心竞争力，营建优质优价；并通过旺促涨，涨促销，进而提升价格。小结：通过对于四个核心竞争力的打造，使得项目具有竞争的砝码，通过优质品质、无微细节营建产品竞争力，使得消费群体在对比过程中达到“夺心之势”，最终随着产品力、价格力、服务力、品牌力四者合力，并日益营建成功，销售业绩走高，最终达到目标。　金金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案二、营销渠道设计基于本项目目标客户的层次，以及项目所处的区位，营销端应尽可能前置设计，概为三层：最前端 最前端 中端 地产行业业内人士营销·客服人员（销使）外卖场销售现场终端 营 销 端 的 深 度最前端：地产行业业内人士、直销/客服人员——销使（渠道宣传人员）地产行业业内人士：属于市场言语者，为传播客群，是购房者参考的对象。金/金/鼎/龙/泉/营/销/策/划案购房者身边不乏具有此类人群，与项目的目标客户群有频繁接触，故拥有一定量的客户资源；他们属于地产行业人士，专业性值得信任，是购房者经常询问的对象。促使其有效传播的方式：通过组织，统一口径，保证项目的有效传播；或通过物质利益促使其传播。客服人员（直销）： 鉴于项目所处的板块距离核心商圈和办公区域较远，产品的全面信息不能被全面传播和接受。其优势在于：熟悉产品有销售经验可提供全程服务可控制性和可操作性强；其渠道的铺设点应放大至客户办公密集的区域、酒吧餐厅茶楼、以及休闲的场地。 营销所要做的就是对客服人员加强管理和培训。制定详细的直销规范流程，对直销客户所从事的行业进行了解（入行），