商业广告标语的模因剖析.pdfVIP

摘要 模因理论是基于研究文化传播和文化进化的新型理论。“模因”这一新造词的意 义可以等同于文化基因。1976年理查德．道金斯出版了《自私的基因》一书，在这 本书中，他指出，文化的一代一代的传承和进化得益于模因的作用。从某种意义上 说，我们可以把承载着文化信息的模因和承载着生物信息的基因做一个类比。基因 需要面临激烈的自然选择和竞争的过程，与此类似，模因也需要经历一个优胜劣汰 的选择过程，只有那些具有较强适应能力的强势模因才能在竞争中脱颖而出。这些 竞争之中获胜的强势模因引领者文化传播和进化的方向。为了在模因之间的竞争之 中获胜，它们必须能够同化并保存某种文化信息因子，并且在文化信息传播和表达 的过程之中，模因也必须具有较强的耐受力以维持自身的生存。只有那些在竞争中 获胜的模因才能推动文化的传播和进步。与此同时，模因和人类的自然语言有着天 生的不解之缘。自然语言是人类文明和文化不可或缺的重要组成部分，借助于语言 的功用，文化才有可能得以保存和传播。由此，可以清楚地看出模因和语言之间的 密切联系。 从另一个角度看，语言是人类交流最有效的工具和凭借，广告作为一种独特的 人类信息交流活动，其目的在于传播信息从而达到促销商品和服务的主要目的。通 常情况下广告标语创作主体总是遵循一定的标准，采取一定的创作手段，力图使广 告标语变得更具吸引力并能够广为传诵。因此一则好的广告标语必须首先能够吸引 潜在消费者的注意力，在此基础之上，广告标语必须能够为受众同化接受，保存在 受众的长期记忆之中，唯有这样广告语才有可能进入表达和传播的阶段。在此层面 之上，我们可以发现模因传播和进化和广告标语的传播过程有着天然的契合。 本文着力于以模因理论剖析广告三元素(广告产品或服务、广告标语以及广告 受众)的特点，尝试回答以下几个问题(1)什么样的强势模因可以用来凸显广告产 品和服务的自身特点?(2)在广告语言自身的使用上应该注意的重要方面?(3) 广告标语怎样在认知，情感和文化层面影响广告受众? 本文的研究方法思路如下：以广告作为模因理论分析的对象。为了便于研究， 我们将广告切分成三大元素，即广告产品及服务，广告标语的语言以及广告受众， 这三个要素构成了本文广告分析的一条横向链条。在纵向方向上，模因理论将会引 入广告分析之中，重点谈论模因的进化和传播过程，这包括模因的同化过程，模因 的储存，模因的变异与选择以及模因的传播过程。本文采取分析和综合的方法对所 选取的广告标语进行具体分析和描述，在分析的基础上进行总结和归纳，得出广告 设计过程中的一些规则和要点。这对于规范广告标语设计和广告设计从业者自身业 务水平的提高有着深远的意义。 关键词：模因论；强势模因；广告标语 Abstract the Memeticsisanew whichfocuseson ofculturaltransmissionand theory study that culturalevolution．Memeisacoinedword means“acultural The actually gene”．In bookwriRenRichardDawkinsin1 outthatcultureis SelfishGene，a 976，he by pointed transmittedand downfromone toanotherwiththe ofmeme．To passed generation help some can w池cultural whichcarrieswith extent，we meme，lo