娃哈哈集团吉林分公司市场营销的策略.docVIP

娃哈哈集团吉林分公司市场营销策略第2章娃哈哈吉林分公司市场营销现状及问题2.1娃哈哈吉林分公司市场营销现状2.1.1娃哈哈吉林分公司的发展历程在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。1987年，娃哈哈创始人宗庆后带领仅有的两名退休教师开始了他的创业历程。1989年开发生产出了“娃哈哈儿童营养液”，于是有了央视喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品走红全国。娃哈哈经过二十七年的发展，由一个默默无闻的校办工厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业：拥有员工2万多名，总资产超过880亿元人民币，至今没有银行贷款。2013年，公司营业收入突破782亿元。娃哈哈集团吉林分公司（以下简称“吉林分公司”），隶属于杭州娃哈哈集团销售公司，是集团销售公司全资子公司。娃哈哈集团吉林分公司自1998年在吉林省长春市成立，全面负责娃哈哈全部饮料、食品类产品在吉林省的市场营销工作。按照娃哈哈集团销售公司赋予吉林分公司的独立经营权限，吉林分公司按照就近采购的原则直接向娃哈哈各个工厂采购所需商品；参照销售公司的指导价格制定吉林省市场价格体系；独立开发、建设、管理营销渠道；结合销售公司市场部的全国推广策略自主开展营销活动、广告投放工作。2.1.2娃哈哈集团吉林分公司组织机构及人员设置娃哈哈吉林分公司实行经理负责制。共有分公司经理一名；下设一个３人编制的内勤组，负责吉林分公司的人事、财务、计划调度、信息汇总工作；１支市场拓展队，20人编制，负责吉林分公司市场拓展、产品推广、广告投放工作；8个地市级区域，86人编制，负责全省各地市销售工作。娃哈哈吉林分公司现共有员工110人，其中销售人员86人，后勤保障4人,市场拓展队20人。主要领导职位有公司经理1人，经理办公室内勤主管1人，各区域销售经理9人。从下图2.1娃哈哈吉林分公司组织结构图可以看出，公司具备完善的销售组织体系。2.1.3娃哈哈吉林分公司营销现状2011年吉林分公司年销售额突破10亿元。做为娃哈哈全国诸多分公司之一，在成立之初曾一度辉煌无边，销售连创新高，销售增长率连年跨越式提升。吉林分公司辖下的经销商“长春春城副食商场”更是娃哈哈集团连续多年的冠军经销商。娃哈哈吉林分公司在娃哈哈集团的发展史上曾经做出了巨大的贡献。但近几年来，由于吉林省经济发展的缓慢、竞争产品的不断进入以及分公司自身对市场把握和开拓的不足等多方原因的综合作用，娃哈哈吉林分公司销售增长不断放缓，甚至个别年度低于公司平均增长率，市场占有率明显下降。在目前，中国饮料市场年产量达到近1亿吨，且每年以20%左右的速度递增的大环境下，做为娃哈哈集团市场基础出色的区域市场，此种反常现象的出现，已引起了娃哈哈集团高层的重视，并采取了一系列措施试图扭转局面，但近年来收效甚微。目前娃哈哈集团在吉林省建有四个生产工厂，分别是吉林工厂、延边工厂、白山工厂、莲花山工厂，由上述四个工厂主要供应吉林省分公司销售所需产品。各工厂生产线布局及产能情况为：10吉林工厂1条水线（产能1200万箱）+1条水汽线（产能990万箱）+1条普热线（产能831万箱）+1条超净线（产能1200万箱）；延边工厂1条水线产能210万箱+1条普热线产能951万箱；白山工厂1条水线产能720万箱；莲花山工厂2条奶线900万箱。综上，热罐装产品年产能为2982万箱，可生产各类茶果汁、500ml和350ml规格快线、奶茶和激活等；水汽线产品为596ml和350ml瓶装水和500ml碳酸，年产能3120万箱。奶线可生产配置奶、发酵奶和280ml营养快线。2013年1月-2013年12月为本销售年度，吉林分公司净销售额11.46亿比上年度增加销售绝对额0.35亿，增长3.2%，属于历年来增长比较低的一年。今年增长的有长春区域、延边区域、通化区域；其他尚有４个市场亦同时获得了不同程度的增长，但尚有４个市场负增长，影响了整个分公司销售的增长。吉林分公司现有三级渠道经销商136家，主销产品网络比较完备，共98家，家均覆盖人口33万。各区域的网络建设差异较大，其中网络建设较好的主要是长春市区、吉林市区、延吉市区和通辽地区。2013年主销产品主要是包装水、茶果汁、营养快线、罐头。产品梯队中包装水销量过千万箱，茶果汁和营养快线两类产品过500万箱，这样的产品结构是具备提升空间的。?2.2娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析对吉林分公司营销存在的问题进行分析目的在于客观评价目前的营销４要素构成情况，找出制约吉林分公司营销工作发展的真实原因。本部分将以４Ｐs营销要素为脉络，对吉林分公司的营销现状进行梳理和分析。2.2.1产品存在问题目前吉林分公司所常规销售的产品共有七个系列31款产品，分别是：包装水系列4款产品：纯净水596ml、纯净水350ml、富氧水、天然矿泉水596ml；茶饮料