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策划案例精选——资本整合 资本整合策划案例 欧洲迪斯尼乐园上市策划 1989年，欧洲迪斯尼公司SCA（公司名）着手进行其向欧洲投资者出售5l%股本的初期工作。由华特·迪斯尼（Walt Disney）创建的这家法国公司，主要任务是建设并经营欧洲第一个迪斯尼乐园。该乐园坐落在巴黎以东32公里，计划于1992年4月正式对外开放。这次总值约为60亿法国法郎的股票发售，是欧洲私有化计划以外的第二次股票公开发售活动，也是欧洲第二次公开发行全部资产为一项未开发计划的公司股票。 这次股票发售的特点有； ——它是欧洲有史以来范围最广泛的一次股票发售活动； ——发售的股票在巴黎、伦敦和布鲁塞尔同时上市； ——为发售这一股票，必须就对一家1992年以前无收益的公司进行资产评估的法律依据问题说服全欧洲的有关机构； ——作为在多个市场同时发售股票的计划的一部分，在英国将首次允许个人投资者购买一家外国公司的股票。 尽管迪斯尼拥有一个全世界公认的商标名称，但这项工程的长期性和这类主题公园所具有的风险性对投资者仍旧是一种潜在的抑制因素。如果要刺激潜在投资者的需求，并促其成为投资行动，就需要使机构及个人投资者确信该公司未来收人来源具有安全可靠性。 欧洲迪斯尼乐园所面对的欧洲市场是相当分散的，且它的许多竞争对手提供的较为低档的特色娱乐对公众具有很大的吸引力。但是，迪斯尼在欧洲的受欢迎程度、1992年后欧洲各国旅行限制的放宽以及公园邻近地区人口稠密等因素使得欧洲迪斯尼乐园的发展前景看好。不过，法国人向来指责美国推行“文化帝国主义”，究竟怎样使美国式的特色娱乐适应欧洲的气候，人们对其仍存有担忧。另外，金融圈内也担心这项投资计划是否会标价过高。 在如此大规模的筹资活动的计划过程中，凡林·波伦国际公司（Vanlin Pollen International）和欧洲迪斯尼乐园的其他顾问们面临许多错综复杂的问题。欧洲各个金融市场对于股票上市的要求也不同，因此这就要求与股票发售有关的市场营销活动安排必须有所差异。 促使公众接受“迪斯尼”的概念 1989年3月——5月 此阶段工作的目的是向公众解释迪斯尼乐园的发展历史及其获得成功的种种原因。这主要是为了使市场的舆论领袖，如卖方分析家和金融媒介意识到工作已经开始，股票发售活动迫在眉睫。 谈论股票发售活动但并不确定具体的发售时间，是激发公众兴趣的关键步骤，同时这也给新闻记者和投资者以充分的时间来熟悉迪斯尼乐园的有关情况。最后，公司以宣布10月份发售股票结束了第一阶段的工作。 5月——9月 待“迪斯尼”的概念及在法国建造迪斯尼乐园的印象在舆论领袖和投资者的头脑中牢固建立之后，两家大银行——瓦尔伯格证券公司（Warburg Securities）和印度苏伊士商业银行（Banque Lndosuez）对外公布了权威性的调查文件，以便为人们讨论这项投资方案要创造条件。 在进行市场营销工作时，对外宣传对乐园的定位是它不仅仅为一个主题公园，同时也是一个有旅馆和其它休闲设施的完备的度假地。 公司还向公众解释这一主题公园的经营管理原则，并将之与其它迪斯尼乐园的成功经验进行比照，强调欧洲迪斯尼乐园是专门为欧洲市场设计规划的。 9月——10月 在就迪斯尼乐园的吸引力问题上对舆论领袖进行了6个月的灌输培养之后，公司在全欧洲发行导游图册使宣传活动达到高潮。 对所有公开性的股票发售活动来说，给人们造成股票会被超额认购的印象对发售活动的成败至关重要。 公共关系活动 由于在知名度几乎为零的情况下开展活动，围绕股票发售活动公共关系工作的目的被确定为创立一个新闻专题论坛，这个论坛将有助于展开精心安排的媒介关系活动和针对舆论领袖的劝服活动。 “迪斯尼世界”之旅 在第一阶段，公司向来自全欧洲的54名新闻记者简单通报了“迪斯尼”在法国开设主题公园的意向；并安排记者们在1989年5月末对佛罗里达的华特.迪斯尼公司进行三天的旅行访问。在旅行过程中，公司正式宣布当年晚些时候发行股票筹资的消息。结果，大多数记者直接从佛罗里达发出消息，向欧洲公众解释“迪斯尼”的概念，报道迪斯尼将致力于在法国开办主题公园的计划，并透露公司将于1989年晚些时候在欧洲股票市场上发售股票。 至此，有关迪斯尼的新闻专题论坛已得以建立。对这次股票发售活动的讨论持续了整个夏季。6月和7月，公司又组织了一些经过挑选的记者和舆论领袖对这一主题进行更详尽的讨论。 在此期间，由瓦尔伯格证券公司和印度苏伊士商业银行公布了详尽的调查报告。凡林·波伦国际公司负责将这些报告文件分发给经过挑选的舆论领袖，以便为他们对这一主题的进一步探讨提供材料。 导游图册 导游图册在9月份出版发行。这为在伦敦的正式发起活动提供了契机，并在大多数欧洲新闻媒介上获得了大量报道。 9月份，公司在整个法国和英国开始进行报纸和电视广告的宣传活动。