第5章 整合营销的的策划.pptVIP

营销策划：框架与内容 “脑白金”的整合营销策划 龙珠—内外部环境 生命科技 龙头—市场定位 保健品→礼品；城市→县城 龙身—营销策略 高价、渠道控制、广告暴力 龙身—执行控制 珠海巨人保留下来的营销团队 5.1整合营销策划的内涵与类型 5.1.1整合营销策划的内涵 （1）整合营销策划的必要性 （2）整合营销策划的内涵 （3）整合营销策划的总体思路 5.1.2整合营销策划的类型 （1）营销策划书（方案）—— 策划型 （2）营销诊断书—————— 诊断型 （3）年度营销计划书————计划型 5.2营销策划书的结构与技巧 5.2.1营销策划书的结构 （1）纲要：背景、团队、主要内容、目录 （2）环境分析 ：宏观环境、微观环境 （3）SWOT分析：外部威胁与机会；内部优势与劣势 （4）市场选择与定位 ：STP （5）营销战略与目标 ：竞争、地位、生命周期、发展 （6）营销策略：产品、价格、渠道、促销 （7）组织与实施计划 ：队伍、日程安排 （8）费用预算 （9）控制应变措施 5.2.2营销策划书的技巧 （1）结构完整 层次清晰 （2）主线明确 战略统领 （3）图表丰富 分析深入 专栏：营销核心的两个张力 消费者需求 消费者需求的变化 消费者从现有市场中得到的供应的满意度水平 最新消费信息对消费者产生的刺激状况 消费者生活方式的整体变化对消费者心理与行为的影响 营销者灵感 帮助我们挖掘各种营销灵感的工具体系的发展 对于市场需求基于营销自我理解的程度 表现方式冲击力和传播投放力度上的创意 个体创意向集体创意的发展 5.3 市场营销诊断书的结构与技巧 5.3.1市场营销诊断书的结构 （1）企业营销现状与问题 （2）原因分析 （3）完善措施 5.3.2市场营销诊断书的技巧 （1）问题导向 有理有据 （2）对策实用 一针见血 （3）一一对应 逻辑严密 5.4营销年度计划书的结构与技巧 5.4.1营销年度计划书的结构 （1）上年度营销工作总结 （2）本年度营销形式分析与预测 （3）本年度营销实施计划 5.4.2营销年度计划书的技巧 （1）回顾对比 找出问题 （2）主次分明 阶段实施 （3）预算准确 细化指标 课程大作业 从你第一次作业的创意产品（服务）中选择一项，制定一份完整的营销策划书。 策划书结构及内容清晰完整、重点突出、言简意赅、图表俱佳 有一手或二手调查数据（信息）更佳 具有一定的商业或创业价值 本作业占平时成绩40分中的15分 提交时间：最后一次课 提交形式：打印版 小组报告演讲要求 每个班分为3个小组，每组成员10人左右，每小组选定一名策划案做得比较优秀的同学，作为代表进行陈述。 演讲方式：PPT讲义 演讲时间：15分钟 演讲日期：最后两次课 本次活动占平时成绩40分中的15分。 * * LOGO 第5章 整合营销策划 整合营销策划的内涵与类型 营销策划书的结构与技巧 市场营销诊断书的结构与技巧 营销年度计划书的结构与技巧 开篇案例：史玉柱何以东山再起？ 龙头:策划思路确定 龙身:策略与技巧设计 龙珠:内外部环境分析 龙尾:方案执行与调整 多角化成长战略 一体化增长战略 密集型成长战略 衰退阶段战略 成熟阶段战略 成长阶段战略 导入阶段战略 市场补缺者战略 市场追随者战略 市场挑战者战略 市场领导者战略 密集化战略 差异化战略 成本领先战略 竞争战略 发展战略 产品生命周期战略 市场地位战略 营 销 战 略 构 成 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 促销效果测评 抽奖活动 赠品派发 户外媒体宣传 电视广告效果测评 电视广告播出 电视广告制作 宣传品印刷、发放 *