房地产楼盘形象包装的技巧.doc

地产江湖 HYPERLINK / ――数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！地产江湖 HYPERLINK / ――数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！房地产楼盘形象包装技巧大河楼市网-河南房产门户　 ［ 作者：中天 转贴自： 点击数：259 更新时间：2005-12-21 ］ 钢筋水泥浇铸的城市里，到处境充着千篇一律的楼盘；疲软的市场，激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不应再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。 　　楼盘为什么要包装? 　　“包装”这个词义如何解释，前些年，一提到包装指的是产品的包装；后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话：“包装上市”。 　　楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。 　　从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。 　　如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。 　　包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。 　　其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出，不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的，这就需要对整个楼盘的包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。 　　下面，我将从三个方面探讨楼盘的形象包装。 一、楼盘外在形象　　当今消费市场可以说是品牌的天下，以前住楼都是某单位家属院，都是几号楼，其代表都是阿拉伯数字，没有什么品牌意识和品牌的感觉。品牌营销是近年来的一个热点，但楼盘的品牌经营还不尽人意。 　　品牌经营作为楼盘形象包装的重要组成部分，是关系到楼盘的升值部分，应引起各界的高度重视。 　 （一)楼盘的文化品味 　　楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，就需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味。 　　文化品味在楼盘中的表现是什么? 如何体现出楼盘的文化品位? 　　实际上，楼盘中每一个组合的因素都可以注入文化因素，比如楼的形状、楼的布局、花草、房间布局等等。 　　但是，楼盘中的文化绝对不是挂上几幅画，而是对众多文化中的选择要有突显的文化个性，而是选择什么作为文化品味的代表。 　　作为文化含量，绝对不能硬性注入，而是要求有机的结合，更不是搞文化的就懂得文化。因为目前很多研究企业文化的人大多不懂得企业管理，而是研究文学与艺术的去搞企业文化，这是一个误区。楼盘的文化设计必须是懂得房地产知识和技巧的，否则搞出来的东西就成为“四不像”了。 　　（(二)品牌是身份地位的象征 　　大家买东西，都要有牌子的。名牌能够体现身份和地位，这是一种心理消费的重要价值取向。 　　对于楼盘也是这样，比如一个人买的楼在某地方，不论是写字楼还是家住楼，楼的品牌很重要，一说出在哪地方办公或居住，就能立即知道你是哪一个层次的人，尽管这种情况还不是特别明显，但是随着以后的发展，可能会越来越明显。 　　对于品牌来讲，还是分种类层次的，不同层次和种类的品牌会吸引不同群体的人。 　　（(三)如何使楼盘品牌化 　　品牌是什么? 　　品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号，其具体的表达形式是有形的，又是无形的。 　　作为楼盘的品牌构成是什么呢?具体有哪些呢? 　　1．楼盘名称 　　作为楼盘名称，不同的分类方法有不同的楼盘名称。 　　按组成名称的结构划分可以分为专有名称和共用名称，也就是-- 　　楼盘名称＝专用名称+共用名称。 专用名称比如英协花园中的英协。共用名称比如英协花园中的花园。 　　首先讲一下专用名称，作为专用名称要达到以下要求： 　　①体现楼盘的特色，反映楼盘的个性。 　　②好听、好记、好念、好写、好认的“五好”原则。 　　③具有美感，给人以良好的想象。 　　④具有一定的含义，尤其是文化含量要大。 　　⑤简洁、明了。 　　但是，事实上许多楼盘名称达不到以上标准，问其自己也回答不上来代表什么，而是随便命名一下。对于命名，一定要重视起来，这不只是个名字问题，实际上是一笔重要的无形资产，是一种经营策略，是对楼盘价值的挖掘。 　　楼盘专用名称是开发商投入大笔的资金和费用形成的一笔良好的无形资产，需要注册商标，予以法律保护。 　　对于共用名称，现在较多使用的是“小区”、“花园”等。 　　现在的问题是，如何将共用名称变成专用名称，也就是两者合一，这是一个较困难的问题。 　　按照文字类型来分，楼盘名称可分为中文名称和英文名称两种，这就要求中文名称与英文名称的含义都一致起来，比如莱荷花园的“LIO