桂东电信公司营销渠道网格化的设计及应用.docVIP

桂东电信公司营销渠道网格化设计及应用 第3章桂东电信公司营销渠道的现状及分析 3.1桂东电信公司简介 中国电信是国家大型电信运营公司。公司主要业务经营领域:本地网业务、 长途电话业务、数据通信业务、电信增值业务、无线通信业务、以及与主营业 务有关的其他业务。是目前国内唯一一家经营综合电信全业务的公司。公司坚 持“两高、两新、一综合”(高技术、高增长、新机制、新网络、综合业务)的 发展战略，拥有先进的通信技术和网络设备，运用先进的现代企业管理手段， 为社会各界提供优质的电信服务。集团公司已于在香港和纽约圆满完成股票在 境外公开发行上市，步入了国际资本市场，在建立现代企业制度的道路上迈出 了至关重要的一步。 桂东电信公司是在湖南省桂东县设立的分支机构，直属郴州电信公司管理， 主要负责该县通信公众网建设和综合信息服务提供。公司成立于1998年，下辖 一十八个乡镇行政业务单位。公司自成立以来，充分利用当地经济环境优势， 努力建设与国际电信发展接轨的优质通信网络和服务网络。目前，经营的主要 业务有固定电话业务、天翼3G业务、宽带上网业务、小灵通业务、富民通业务、 国际互联网业务、长途电话业务、IP电话业务等。2009年，桂东电信公司提出 了将发展模式“从数量规模型向规模效益型”转变的目标，并提出了五个具体方 向:第一，坚持服务创新，培育服务差异化优势;第二，做好网络的规划、建 设和维护工作;第三，坚持市场导向，加强市场研究;第四，强化基础管理， 提高执行能力;第五，规模跨越，提升企业价值。 2009年桂东电信公司围绕省电信公司制定的农村市场“全面出击”，城市市 场“高攻低守”的两大经营战略，确立了‘守住一块阵地(C网业务)，拓展两个市 场(城市市场、农村市场)，做好三篇文章(渠道建设、规范管理、优质服务)” 的工作思路。经全员一年来的奋力拚搏，圆满完成全年的利润目标，人均劳动 生产率为35万元，被评为湖南省A级纳税单位。主营业务收入、收支差额、网 上用户数等三项指标完成率均排全市第三位。 随着桂东电信的业务扩张，3G市场迅速增长，如何有效保持市场份额，充 分挖掘营销渠道能力、提升综合竞争力，已成桂东电信公司营销渠道网格化管 理问题的核心。 .2桂东电信公司营销外部环境分析 二十一世纪的市场营销环境面临着几个重大的变化和特点，首先是市场极 度细分，消费群体进一步分化，不同消费群体的数量逐渐变小，消费群体的划 分趋向更细致;其次是个人网络服务的发展，尤其是以博客为代表的个人媒体 大范围普及兴起，使得广告、媒体、信息向着以个人为单位的方向发展;另外， 以快速电子产品、家居用品、消费品为代表的多个市场产品品种极大丰富，新 技术的应用导致不断快速地出现新产品、新品牌，市场竞争日趋白热化;再有， 渠道、促销、广告等营销工具的张力大大降低，在这方面的投资收益比越来越 差，企业和消费者共同面临渠道、促销、广告疲劳症状。 在这种市场状态下，电信企业在营销上疲于拼命、苦于应对，虽然耗费了 大量的资金、动用了企业能够动用的全部资源，依然难以获得营销业绩和经营 利润的有效增长。电信企业在渠道、促销、广告、价格、产品等营销要素上做 着直线式的运动。在直线营销下，电信企业的营销费用大幅提升，但营销效果 却大不如前，企业利润和企业价值反而下降。这种传统营销模式下的直线营销， 已经严重阻碍企业应对二十一世纪的市场环境。在信息时代，企业的竞争是全方 位的。技术容易为竞争对手模仿，价格大战也使大多数企业难以维续，企业在艰苦 进行营销战、广告战的同时，都在不懈地追求建立可持续竞争优势的方法，创建营 销渠道优势是企业获得可持续竞争优势和培育自己核心竞争力的主要途径[4’]。 .3桂东电信公司营销渠道模式及战略分析 3，3.1桂东电信公司渠道模式 桂东电信公司现有的营销渠道主要有二类:自有渠道和社会渠道。自有渠 道包含:直销渠道、实体渠道、电子渠道三种形式。其中:直销渠道包含政企 直销、个人VIP经理、农村统包员三种形式;实体渠道包含有自有营业厅、对 应一、二、三、四级营业厅;电子渠道包含10000号(业务咨询办理、障碍申 告及投诉、品牌客户服务的一个综合平台渠道)、网上营业厅、掌上营业厅三种 形式。社会渠道包含合作营业厅、代理服务点、合作伙伴三种形式。桂东电信 公司营销渠道结构具体如下图3一1所示: 从图中可以看到，桂东电信公司营销渠道架构主要是直线式营销。在直线式 营销中，电信企业只能集中精力达到非常少量的细分目标消费群体，而且竞争 对手的竞争行为给予企业很大的障碍。企业在产品、广告、促销、渠道等方面 的直线营销运动，只是使得企业营销在某一些群体上产生了作用力，而这种作 用力在竞争对手的竞争下同样被弱化，某一因素的力量弱化到一定程度企业的 营销体系就会坍塌崩溃[42]。 直