同策上海崇明港西镇定位的的策划的报告2008204P.ppt

崇明位于长江入海口，上海东北角，与上海市区一江之隔的“悬外岛屿”。 本地块位于崇明新城以北，港西镇东南角，鼓浪屿路以东，陈海公路以北400-500米。 地形规整平坦，规划条件良好。 植被水系丰富，地表覆盖有林木、河塘、少量农舍。 乡村田园风貌，河道、田野、农舍、林木环顾四周。 配套缺失，生活配套完全依赖于10余分钟车程之外的崇明县城。 鼓励屿路是项目对外连接的主要交通动线。 如何开启对世界观的朝圣之门？ 【零公里】，如何演绎境界？　 [总体宣传策略] 以面带点，点面结合，形象挂帅，活动铺路 三大平台 SP活动 大众媒体 小众媒体 制造话题和影响力 新闻、艺术 对话、巡展、口碑 对位人群，传递价值 软文、新闻 、户外 报广、CF、网络 呼应、验证、说服 直邮 各类专业杂志 [总体宣传策略] （一）以面带点，点面结合： 在媒体选择上，以大众媒体带动小众媒体，两条通路齐头并进，增强本案宣传的广度和深度。 （二）形象挂帅： 即“整体品牌形象广告”和“项目销售广告” 首先，通过项目整体广告推广迅速建立项目入市后的整体品牌形象，为项目的整体销售以及开盘聚集客户。其次，配合各阶段销售目标的调整，需要将不同的销售信息内容通过广告，传达给目标客户群体。 （三）活动铺路： 通过一系列的SP推介活动，推广项目信息，营造商业氛围，将本案特点和生活理念通过活动传达出去，并为销售积累客户。 [媒体选择] A、大众媒体：平面媒体 报纸：《新闻晨报》、《东方早报》、《新民晚报》等 杂志：《上海楼市》、《租售情报》等 B、小众媒体：金融类、财经类、生活时尚类、高尔夫类 《浙商》、《21世纪商业评论》、《理财周刊》、《环球企业家》 《外滩画报》、《周末画报》、《东方航空》等 C、网络：搜房网 D、电视：电视专题片、CF、第一财经频道 E、直邮 F、户外 G、房展会 H、SP活动 A、平面宣传： 报纸广告：树立项目形象，发布项目信息，保证一定的曝光率； 杂志广告：房产类、金融类、财经类、生活时尚类、高尔夫类杂志软硬结合的广告形式推广； 销售道具：利用专业有说服力的销售道具、DM、楼书进行信息发布； 其 他：精美的纪念礼品，如：展现崇明岛生态环境、西班牙风情的名信片集锦； 行业协会：私人会所、俱乐部、温商、浙商等行业协会信息发布。 [具体方案] B、户外媒体： 引导旗：营造销售氛围和经营热度，发布营销信息；在项目附近路段树立引导旗，如：港东公路等； 户外看板：在附近路段拐角处和项目建筑体上树立项目看板； 高炮：在各高速公路路段树立高炮发布项目信息，如A20、 A30高速等。树立项目形象。 [具体方案] C、活动 活动一： 主 题：西班牙印象艺术展 时 间：待定 地 点：待定 表现形式：西班牙艺术品、画作展示，影片放映、文化周活动等。 [具体方案] 活动二： 主 题：弗拉明戈音乐节 时 间：待定 地 点：待定 表现形式：西班牙音乐狂欢节，现场演奏，西班牙美食、美酒鉴赏等。 [具体方案] 活动三： 主 题：生态、度假别墅推介会 表现形式：邀请焦点客户，集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应。 [具体方案] Ⅴ. 媒体计划及预算 2009.07-08 2009.10 广告线 销售线 广告媒体：户外、报纸、物料、杂志、电视、DM…… 活动媒体：第一财经频道、《周末画报》等 { 2010 开盘 持销 亮相 高潮 持续 户外 出街 开盘 发布 蓄客 软文 炒作 CF 硬广 销平销海 2009.09 开盘 起势期 亮相期 开盘期 07—09月 09—10月 10月— 生态、养生别墅 零时空别墅 境界 地块、生态、大规划 地块、资源 社区、产品 户外、纸媒 事件、网络 户外，硬广,软文 SP活动，物料 户外、硬广、CF、SP活动 DM、楼书、售楼处现场 Step 2 Step 4 Step 3 话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“崇明岛生态别墅” 零时空 纯独栋别墅的居住意义 产品卖点 全面剖析价值，加强偏好，促成购买 展示项目形象，通过软文炒作、SP活动锁定目标人群，形成认知偏好。 社区、产品 产品卖点 Step 1 地块炒热 持销期 持续性的形象演绎配合后续产品价值点 社区、产品 社区、产品 户外、硬广、直邮 物料、售楼处 — 实现方式 关键词 阶段主题 预期目标 主力价值 推广阶段 营销节奏 时间段 户外、纸媒 事件、网络 生态、养生 崇明岛规划、生态养生别墅崛起 话题引爆，迅速拉拢关注 崇明岛地块 起势期 积蓄客户 2009.07