武汉紫菘枫林上城二期的的策划案.doc

目 录 前 言 第一部分 一期营销小结……………………………………………………………………………………………2 第二部分 房地产市场分析…………………………………………………………………………………………7 第三部分 消费市场分析…………………………………………………………………………………………13 第四部分 产品分析………………………………………………………………………………………………30 第五部分 项目策划………………………………………………………………………………………………36 第六部分 营销策略………………………………………………………………………………………………38 第七部分 广告推广思路…………………………………………………………………………………………46 前 言 非常感谢紫菘集团对我司的信任和大力支持，在贵司和各方的共同努力下，由我司全程策划代理的紫菘·枫林上城一期营销取得了骄人的业绩，并迅速在市场上树立起紫菘集团及紫菘·枫林上城的良好形象，在激烈的市场竞争中还引起了业内的轰动及广泛关注。 在经历了近阶段的一系列国家宏观调控之后，我市特别是光谷地区的房地产市场呈现出徘徊低迷的状态，而且区域内的竞争市场已趋于残酷化的程度，各项目纷纷使出浑身解术力求在巨大的供应压力下淘取有限的客户资源。面对同质化竞争尤为突出的光谷地产市场，我司一直力倡探寻市场的空白点，并结合项目的各项卖点及当地消费者的消费习性进行项目的全程策划及营销推广工作，走特色化、差异化的路线，才能从光谷地区的数十个楼盘中脱颖而出，迅速完成项目的销售目标。 我司在对紫菘·枫林上城一期成功的营销基础上，继续对紫菘·枫林上城二期进行深度的卖点挖掘和核心概念升华，希望在一期营销基础上汲取各种经验教训，取其精华，弃其糟粕。在二期的营销过程中继续延袭一期的营销精髓，并结合二期的实际情况进行宣传和营销。 第一部分 一期营销小结 一、营销思路小结 因紫菘·枫林上城处于关山地区，当地房地产销售的区域性极强，故项目的营销思路主要是围绕区域性宣传为主，形象宣传为辅。 区域性宣传推广可以直接将项目的销售信息和卖点传达给目标客户，甚至可以直接促进销售，同时宣传的费用相对较低廉；针对全市范围内的广告宣传目的是为了迅速树立项目和开发商的良好形象和知名度，为项目在较短的时间内打开市场打下坚实的基础。 区域性宣传的重点在于区域内的固定广告、直接针对目标客户群的推广和巡展、一系列的促销活动为主。 二、项目定位小结 一期的相关定位为： 产品定位——光谷核心 大园林 极致空中华宅 形象定位——上品建筑 上层境界 大气生活 在经过对紫菘·枫林上城一期的产品规划和当时光谷区域市场的深度调查之后，我司结合当地市场无纯粹的高层楼盘和项目面积偏大的特点，切合市场的空白点，将紫菘·枫林上城定位为光谷区域的中高档住宅，为引领光谷区域居住和生活理念的高层高尚住宅。在后期广宣推广和销售过程中，紫菘·枫林上城也确实一直成为光谷区域住宅市场的领头羊，从众多住宅项目中脱颖而出。同时，我司也不断强调过，紫菘·枫林上城的产品品质还未达到光谷豪宅的标准，所以在价格策略上需非常谨慎。 从整个一期的营销和推广中来看，项目的定位和推广主题是非常准确的。但是在营销过程中也发现了一系列的问题，其主要表现为项目广告推广中形象定位和项目实际的品质差距太大。在项目入市阶段，项目的形象宣传定位及立意非常高，但是项目现场却与高档楼盘还有一定的差距，使客户心理与实际产生了较大的落差。 三、广宣推广小结 项目一期的广告宣传推广最主要的现象是虎头蛇尾。项目刚入市时系列性的高调和全方位立体宣传与项目中后期间断杂乱的推广形成非常显明的反差，感觉一场刚刚拉开序幕的正将上演的大戏马上又无声地谢幕，前后没有连贯性和过渡性。 报纸广告和车身广告效果不太明显。因项目处于边远城区——关山地区，项目的购买群体区域性极强，前来看房的主要是区域内居民或来此逐个看房路过的客户，故项目针对全市范围内的广告对项目的销售促进作用不太明显。 活动推广较少。在一期的推广过程中，除了几个宣传节点及房展会外，项目就几乎没有举办过其它的推广活动，使得项目在区域内的口碑宣传途径较少。 项目刚入市时的宣传推广比较成功地将项目强势推向市场，并迅速得到了广大消费者的关注，在非常短的时间内就树立了项目的知名度和开发商的良好形象。 四、销售情况小结 紫菘·枫林上城一期于2004年1月29日开始进场接受客户咨询，在春节过后马上进入内部认购，而且在内部认购时即可签订购房合同，以缓解开发商的资金压力，在2005年4月16日火爆开盘。在一期销售开始时，销售情况十分火爆，认购当天成交量突破40套。但是从5月份起因广告费用有限，暂停了报纸广告宣传之后，销售