电视收视率调查中非抽样误差来源及控制.docVIP

电视收视率调查中非抽样误差来源及控制由于收视率调查本身是抽样调查，而抽样调查一定存在抽样误差。因此，要研究电视收视率误差，必须了解误差的分类。调查误差分为两种类型：抽样误差和非抽样误差（表1）。1抽样误差抽样误差是由于用样本估计总体而产生的误差，它可以通过增大样本量来减小误差，但不可避免。样本只是总体的一部分，用局部数据来估计总体不可能完全正确。对任何一种抽样方案，可能的样本会很多，而实际抽到的只是一个样本，因此抽到那一个样本完全是随机的、偶然的[1]。抽样误差是一种系统误差，其大小依赖于抽样方案，任何一种抽样方案一旦确定，由抽样方法本身导致的误差就已经确定了。对于抽样误差的测算和控制，随着统计科学的进步，已发展出了非常深厚的理论体系。研究者在研究一个样本时，只需针对具体问题，在抽样理论的框架内，集中展开估计的公式和随机选样的技术。尽管抽样误差可能对调查结果的影响很大，但由于抽样误差本身并不是一种错误的结果，除了对抽样方案的正确选择外，其他人为的控制不会产生相应的影响，因此对抽样误差的研究和控制并不是本文研究的重点。在电视收视率调查的质量管理实践中，通过组织专家评审会的方式不断完善抽样方案，尽可能地减少抽样误差。其抽样方案经过专家的评价审核，确定了合理的抽样方案后，其质量控制的重点就放在了减少非抽样误差上。2非抽样误差非抽样误差包括了除抽样误差外，引起调查误差的所有其他因素，不可以通过增大样本量来控制，它可以避免。通常认为非抽样误差的发生完全是由于调查程序设计和执行中的错误和不足引起的。因此，从理论上说，完美的设计和完美的执行将完全避免非抽样误差。但从实践看，我们永远也不可能完全消除设计和执行过程中的问题。这种理论上的完美可能性和实际情况之间的差异，决定了我们在控制非抽样误差上的努力永远没有止步的一天。非抽样误差按其产生的原因可分为以下三类：抽样框误差、无回答误差、计量误差。2.1抽样框误差抽样框误差是指目标总体和抽样总体不一致而产生的误差。理想的抽样框应是所有的抽样单位必须覆盖目标总体，即抽样总体与目标总体一致。对于较为简单的单阶段抽样，抽样框要唯一地与目标总体相联接。如果目标总体与抽样总体不一致就会产生抽样框误差。多阶段的分层抽样更是如此，如果每个分层抽样的抽样框是正确的，其精度会高于简单的单阶段抽样；反之，则误差会更大。例如：在某城市的电视收视率调查抽样方案，其目标总体是城区内所有拥有当地户籍且拥有电视机的家庭中3岁及3岁以上的成员。这个界定包括以下三个要素：第一、目标区域。目标区域由所要调查收视率的范围确定，可以是全国、省、市、县，也可以是某一特定区域。本例的目标区域是某城区拥有当地户籍的所有家庭户。第二、电视家庭人口。电视家庭人口是指拥有电视机的家庭人口，被调查者拥有电视机是进行收视率调查的基本条件，而之所以还必须使用有当地户籍的家庭人口，主要是因为收视率调查是一种连续性调查，要求被调查者基本保持稳定，而家庭人口的稳定性较强。这样，没有电视机的家庭人口、集体人口及流动人口就被排除在收视率调查总体之外了。第三、年龄下限。在收视率调查中一般要求被调查者必须是3岁及以上，主要是考虑到收视率的两种主要调查方式———日记卡法和测量仪法，均要求被调查者具有一定的行为能力，如日记卡法要求由本人填写日记卡，测量仪法要求被访者在开始看电视和结束看电视时要按手控器，如果年龄太小，无法做到这一点。AGB采用多阶段的分层抽样，第一阶抽样：从有关部门取得所有居（村）委会名单形成抽样框，用PPS抽样方法抽出n个居（村）委会（城市人口总量、经济发展水平不同n的取值也不同）。第二阶抽样：抽样员编制抽中居（村）委会的完整抽样框，用等距抽样方法抽出样本家庭户。再通过入户面访，对无电视机户和3岁以下人员进行甄别和过滤。这样，就保证了目标总体与抽样总体的一致性。一般来说，抽样框误差有以下几种类型：（1）不能覆盖目标总体单位。不能覆盖目标总体单位，指目标总体单位全部或部分没有出现在抽样总体中，导致部分目标总体被抽中的概率为零，数据丢失。例如：AGB山东省泰安市某城市的抽样方案，目标总体同上。由于该城市进行行政区划的改变，原来的四个城区与近郊区重新规划，整合为五个新的城区。在收集抽样框资料时，如果收集的资料仅为四个城区的资料，未包括后列入的近郊区，就会形成抽样框的不完整，造成数据的偏差和丢失。在AGB实践中，一直十分注意对目标总体的研究，在基础研究阶段，不断收集和分析资料，根据目标总体的变化随时调整抽样框。（2）抽样总体包括了非目标总体单位或抽样框部分重复。这与第一种情况恰恰相反，是指有一部分不应被收集入抽样框的资料，被错误地列入被抽样之列，导致目标总体被夸大，或者抽样框中有一部分以不同形式出现然而实际是重复的样框，导致这部分样框被抽中的概率增大，引起数据偏差