华润雪花啤酒武汉市场营销渠道的设计.docVIP

华润雪花啤酒武汉市场营销渠道设计3华润雪花啤酒武汉公司营销渠道分析3.1华润雪花啤酒（武汉）有限公司历史及发展华润雪花啤酒（武汉）有限公司成立于2002年，其前身为武汉欧联东西湖啤酒有限公司（股东为武汉东西湖啤酒集团（股份）有限公司和法国达能）。公司成立后秉承“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”的管理理念，2000余员工中，专业技术人才达800余人，其中，国家级啤酒评酒委员5人，是国内同行业人才较为密集的企业之一。人才的储备，为公司改善啤酒酿造工艺，运用高新技术和手段对工艺过程进行控制和监测，科学安排生产和营销，提供了有力的保证，也使公司各方面资源使用更加优化，为公司的长远发展提供了强有力的支持。华润雪花啤酒（武汉）有限公司隶属于华润雪花啤酒（中国）有限公司，年生产能力达53万千升。公司拥有世界一流的酿造、包装、监测设备和中南地区第一条年产10万千升的纯生啤酒生产线，从而使生产工艺达到国际先进水平。公司以中国名牌产品“雪花”啤酒和湖北强势品牌“行吟阁”啤酒为主流产品，在武汉市主流酒市场占有率达到80%以上，深受湖北和武汉广大消费者喜爱。公司也是湖北省“精神文明建设先进”单位和国家环保先进单位，多年是湖北省和武汉市“模范纳税人”。3.2华润雪花啤酒在武汉市场的现状武汉市场现辖9个城区、4个郊区，人口约700万人，其中市区人口480多万。土地面积8467平方公里。经过40多年的建设，武汉已成为我们祖国腹地一座多功能的综合型特大城市。目前武汉市场城区可现的终端数30000家左右，其中现饮店14000家（B类店以上400家左右），市场容量20万KL，年销售额8亿左右。目前华润雪花啤酒在武汉市城区综合覆盖率85%以上，市场整体份额75%左右，赢利能力平均800元/KL。3.2.1武汉市场的竞争格局华润雪花啤酒在武汉市场现主要竞争对手高档细分为百威、金龙泉，中档细分主要为哈啤、青岛，主流及低档细分主要为金龙泉、燕京。竞品份额大致为金龙泉15%、燕京8%、青岛1%、百威0.7%、哈啤0.3%。从上不难看出，华润雪花啤酒在全细分市场面临竞争不单属一家竞争对手，现阶段看，华润雪花武汉城区的市场策略、市场份额及公司赢利能力，可直接受竞品金龙泉和燕京啤酒两家公司的市场运作影响，对于未来的发展及竞争的需要，也不得对青岛和百威啤酒在市场的运作加以防范。3.2.2华润雪花啤酒在武汉市场的渠道分布及其经营状况（1）华润雪花啤酒在武汉城区渠道成员的分布状况营销渠道在市场的分布直接影响企业渠道的营运效率，同时也可间接反映企业对消费者的服务水平。目前华润雪花啤酒在武汉市场渠道分如表3-1（2）渠道成员经营毛利状况参照2008年华润雪花啤酒产品在渠道成员设计的毛利计算，不细算品牌结构的利益差，综合毛利：2.5元/箱，年销售量：2500万箱（1*12），那渠道成员毛利总额：6250万元，均户获利总额：9.3万元。从目前来看客户的规模及投入资金状况来看，啤酒近几年来看，武汉市场城区基本成了传统行业产品的主要获利产品，渠道获利水平应属于正常。从营销环节来看渠道成员不会成为产品正常流通的障碍。那如何提高营销渠道效率和效益，目前渠道应给企业有一定的基础。3.3华润雪花武汉公司渠道发展状况第一次时间段，在1997年以前，在武汉市场的渠道模式采用的层级代理制，至于有多少层级、层级对应关系是否互相唯一，公司一概不知。公司当时一批商100家左右，公司销售人员只能把产品卖给一批商环节，对于一批在什么地方销售？怎么样销售？以什么价格销售？公司根本不关注，也根本无法关注。公司对渠道的管理只涉及到一批商在公司的销售量，对经销商只存在年销量的评价，对于经销商对市场的真实价值根本无法评估。在这种情况下，公司对经销商的评价依据就是年销量，根据年销量对经销商年终进行销量等级返折扣。第二次时间段，1998年——2000年，公司为了跟踪经销商的产品销售区域，控制产品价格，在武汉市场，开始对一级经销商的下游经销商，以合同附件的方式确认。以此来确保层级代理制的一批与二批供货关系，确定二批数量600—1000家左右，由于二批没有直接与公司发生产品转移和经济往来，对这确定的供货对应关系的管理只能通过区域管理来制约一批商，公司业务人员仅仅只能涉及到关键核心二批商和一批商供货有争议的二批商，走访频率低和管理控制能力差，呈现出只有管理意识，无法执行管理行动。第三次时间段，2001年——2003年，渠道扁平化，将所有二批只要有与公司合作意愿、能有在公司自购产品销售能力的都与公司签定成一批商，以前这些二批的上游一批转化为承运商，负责对新签一批，负责其购入产品在公司到其仓库的运输。新的一批基本以直销为主，产品直接到终端，当时武汉市场公司一批数量达650家左右，公司期望减少渠道层级，提高公司对终端的控制能力。第四次时间段