第第四讲旅游产品的的策划.ppt

第四讲 主要知识点 旅游产品的概念及特征 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略 产品生命周期概念提出的意义 投入期营销策略 快速撇脂，（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好。 快速渗透，（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应。 缓慢撇脂，（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争。 缓慢渗透，（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手。 成长期的营销策略 改进产品质量。 增加产品功能、特性、款式等。 进入新的细分市场。 促销转变：从产品知名度转移到产品偏好上。 进入新的分销渠道。 为吸引顾客，适时降价。 成熟期的营销策略 1）促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 2）增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 衰退期营销策略 全新产品，采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品。 换代产品，在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。 改进产品，在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。 仿制产品 新产品开发的程序 构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、服务人员、代理商 产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法 构思的筛选 “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱。” 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。 几个相关的概念 * * * * * * * * 旅游产品营销策划 旅游产品的概念及特征 旅游产品生命周期策略 旅游新产品开发策划 旅游产品组合策划 能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。 产品的概念 包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与生产以及顾客之间的互动。 产品的层次 1）核心性产品 2）配置性产品 3）支持性产品 4）扩展性产品 产品的最基本层次，产品的基本效用和性能，回答了“顾客真正要买的是什么”这一本质性问题。 顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。 针对核心性产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用 无形性； 综合性； 生产与消费的同时性； 不可存储性； 不可转移性； 易波动性。 产品的特性 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期： 产品生命周期的概念 钟型产品生命周期 exploration involvment exploration · · · · · · · 旅游者人数 development consolidation stagnation rejuvenation decline 旅游地生命周期的一种解析 Post-stagnation 时间 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战； 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低； 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、人力资源等战略。 标注：高定价——撇脂 低定价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销 低促销 高定价 低定价 各策略适用条件分析 改进市场 销售量=品牌使用人数X人均使用量 质量改进 特点改进 式样改进 改进产品 改进营销组合 增加投资； 保持原有的投资水平； 有选择的降低投资态势，抛弃无利润的顾客，加强对有利可图的补缺领域的投资； 快速回收现金； 迅速放弃。 新产品开发 新产品的层次 构思 概念、发展和试验 商业分析 产品开发 市场试销 商品化 制定营销策略 新产品构思的产生 产品概念的形成 产品概念的定位 产品概念的测试 产品概念的形成和测试 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述。 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 是否清楚并相信产品所提供的利益； 是否认为该产品解决了你的某一类需求； 目前是否有其他产品偏好； 对价格、包装、口味等意见。 制定营销策略 商业分析 产