第六章促销的策略.pptVIP

第七章促销策略 第一节促销与促销组合 一、促销与促销组合 促销：既促进销售，是企业对顾客进行的信息沟通与传播活动，通过对顾客传播与产品有关的信息，使顾客了解与信赖企业。 促销组合：就是企业把广告、营业推广、公共关系、直接营销5种促销手段有目的组合起来综合运用。 二、影响促销组合决策的因素 （一）、营销环境 （二）促销目标 （三）产品类型 （四）市场状况 （五）产品市场生命周期（六）推拉策略 （七）促销费用 推动 策略 拉引 策略 促销和促销组合习题 1.企业安排促销组合时考虑的因素不包括 。 （ ）?A．产品类型 B.促销战略 C.产品生命周期阶段 D.竞争对手状况?2. 以广告为主的促销组合适用于 市场。 （ ）?A．分布范围大的 B.分布范围小的 C.工业品 D.潜在顾客数量少的?3. （　　）? 是生产资料市场的主要促销工具 A．广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广?4.消费品的营销组合以 为主( ) A广告. B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广 5.一般而言，费用最高的促销手段是 。 （ ）?A．广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广?6.处于衰退期的产品，促销手段以 为主。 （ ）?A．广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广?7.与推动战略相对应的促销手段是 。 （ ）?A．广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广?8.拉引战略的主要促销对象是 。 （ ）?A.最终顾客 B.批发商 C.代理商 D.零售商?9.人员推销不包括 。 （ ）?A.柜台销售 B.上门推销 C.派送样品 D.会议推销?10.与拉引战略相对应的促销手段是 。 （ ）?A．广告 B.人员推销 C.公共关系 D.营业推广? 第二节 广告 一、广告的概念与作用 概念：是一种以营利为目的，通过各种媒体迅速向目标市场传递商品或劳务信息的宣传活动。 （一）广告组成 1、广告人 2、信息 3、广告媒体 4、广告费用 5、广告对象 （二）广告特征 1、有偿服务 2、传播面广 3、间接传播 4、媒体效应 （三）广告分类 按广告目标不同分类 1、通知性广告 2、说服性广告 3、提醒性广告 按广告生产作用的规律以及市场特征不同分类 1、主诉性广告 2、提示性广告 二、广告创作与设计 （一）创作主题 （二）创作诉求 理性诉求 情感诉求 道义诉求 （三）广告创作原则 1、主诉性广告的创作原则 有一目了然的目标针对性 有诉求力强的广告口号 文案要详细有理地诉求产品利益 要有具体市场阶段的针对性 2、提示性广告的创作原则 简洁、准确。 通俗、生动 诉求有力 三、广告策略 1、信息策略 名人广告 特定人物广告 幽默广告 音乐广告 2、广告发布技巧 必须确定一个主要媒体 必须选择一部分次要媒体 3、广告时机的选择 广告习题 选择 1.引发初步需求是产品 的广告目标。 （ ）?A．投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期?2.在产品的成长期和成熟期，企业通常运用 广告。 　（　　）?A．介绍性 B.告知性 C.说服性 D.提示性?3.在产品的 （ ） ，企业通常利用提示性广告提醒顾客购买。 ?A．投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期?4.西方营销学评价广告信息的标准是 。 （ ）?A.引人注意 B.引人喜欢 C.可信度高 D.覆盖面广 E.具有特色?5.告知性的广告目标主要适用于 等情况。 （ ）?A.介绍新产品的用途 B.纠正消费者的不良印象 C.解释产品的使用方法 D.促使消费者产生牌号偏爱? 判断对错 1、一般来说，广告的销售效果比信息传递效果容易测定。 （ ）? 第三节 人员推销 一、人员推销的功能 1、销售产品 2、寻找客户 3、信息沟通 4、提供服务 5、宣传功能 6、协调功能 7、调剂余缺 二、人员推销的特点 1、双向沟通 2、双重目的 3、多层次 4、灵活性 三、人员推销的技巧 （一）推销进程 1、爱达（AIDA)公式 引起注意 激发兴趣 引发欲望 形成行动 2、利迫达（DIPADA)公式则有六个步骤 发现需求 激发兴趣 加强信任 使得接受 引发欲望 形成行动 （二）推销技巧 抓住时机 善于言谈 树立形象 培养感情 （三）谈