第六章公共的关系实务.ppt

第六章 公共关系实务（一） 第一节 公共关系新闻宣传 一、新闻传播的含义及特点 ⒈在公共关系中，新闻传播是指运用新闻报道的形式为公众提供信息，为组织制造声势，是公关传播中最常用的形式之一。 ⒉新闻传播有三个突出特点： ⑴新闻传播具有客观性。 ⑵新闻传播的免费性。 ⑶新闻传播的可信性。新闻价值的首要因素就是新闻的真实性。 二、撰写新闻稿 ⒈组织进行新闻传播，通常使用三种方式： ⑴ 撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位发表； ⑵策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位报道； ⑶召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。 ⒉新闻五要素：即五W，何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who）。 ⒊新闻稿的结构 ⑴倒金字塔结构：由导语和事实两部分组成，导语是新闻稿的灵魂,导语在前，事实在后。 ⑵并列结构：以概括性导语为主体，让新闻事实排列其中，成为一个有机整体。 ⑶顺时结构：按新闻事实发生的时间先后作顺时排列，新闻导语可以是最概括性的，也可以是最先发生的新闻事实。 无论哪种结构，都离不开导语和新闻事实这两部分，导语是整篇新闻的灵魂。 三、策划新闻事件 ⒈策划新闻（或制造新闻）是指遵循新闻报道的客观规律，寻找公众关注的热点，吸引新闻界和公众的注意力，争取被报道的机会，从而为组织作免费宣传。 ⒉要在真实的、不损害公众利益的前提下进行。 ⒊策划新闻时要突出“新、奇、特” ⒋利用名人的声望和影响，制造名人效应，是制造新闻常用的方法。 四、记者招待会与新闻发布会 ⒈记者招待会：是政府、企业、社会团体把各新闻机构的记者召集在一起，宣布某一有关消息，并让记者就此提问，由召集者回答的一种特殊会议。 ⒉记者招待会前的准备工作： ⑴确定举行记者招待会的必要性。 ⑵选择记者招待会的地点。 ⑶选择记者招待会的主持人和发言人。 ⑷准备发言和报道提纲。 ⑸准备宣传辅助材料。 ⑹组织记者参观的准备。 ⑺确定招待会举行的时间。 ⑻小型宴请的安排。 ⑼择定邀请记者的范围。 ⑽制作记者招待会费用预算。 ⒊新闻发布会与记者招待会的区别： ⑴新闻发布会往往是例行的，记者招待会一般是专题性的。 ⑵前者以“发布”“告知”为主，发布者不一定需要回答记者的问题，后者则以“答记者问”为主要特色，更具双向沟通的特点。 ⑶前者可采取公告、书面等形式取代口头发布，后者必须有口头的交流。 ⑷前者可由一般层次的公关官员实行，后者则需较高层次的官员出面。 五、编印内部报刊 ⒈内部报刊：组织自身创办并面向本组织内部员工发行的定期出版物。 ⒉ 种类：可以是大型的报纸形式，小型的杂志形式，也可以利用“黑板报”或“宣传栏”定期更新。 ⒊编辑内部报刊需注意以下方面： ⑴必须明确其编辑方针。即要确立为全体内部员工服务的意识，及时地将重要的组织内部情况向全体员工通报。 ⑵要在内部报刊上有针对性地反馈员工的各种思想、情感以及他们的要求。 ⑶要尽可能地动员全体员工来关心和支持自己的报刊。 ⑷注意处理好一系列的技术问题。 六、其他印刷品的宣传 种类：卡片、传单、海报、等。 分发方式灵活、方便。 第二节 公共关系广告宣传 一、公共关系广告的特点 公共关系广告是组织为了扩大自己的知名度、提高美誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的一咱广告宣传活动。 公共关系广告是一种特殊的广告，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，其特殊性表现为： ⒈特殊的目的。 商品推销广告的目的是宣传产品，使消费者了解企业的产品和服务，从而产生购买欲望；公共关系广告是宣传企业，树立企业的良好形象，从而使公众了解和支持企业。 ⒉特殊的手段。 公关广告通过间接手段让社会公众了解组织及其产品与服务，因此它并不直接劝导人们购买商品，而是先让广大公众认识