卓尔家饰公司营销的策略.docVIP

卓尔家饰公司营销策略第3章国内家饰行业市场现状及环境分析目前中国家居饰品行业主要形成了两大产业集群——广东和浙闽一带。由于毗邻港澳，广东可先于内陆获取海外先进的家居设计技艺及领先的设计思想。上世纪90年代末，在家具行业的带动下，广东家饰行业就开始萌芽。最早以深圳为龙头，形成产销两旺的局面。其中，最集中的生产基地包括深圳、东莞两市，较成规模的生产基地还包括汕头、惠州、潮州等地。最集中的流通平台则非广州和深圳莫属：广州有全国最大的专业家饰卖场——万菱广场；而深圳则有艺展中心、艺茂广场、笋岗工艺礼品城、世纪工艺、明珠艺成等专业家饰市场。浙闽是新兴的家饰市场，过去一直以小工艺品贸易为主，真正往家饰方向转型发展也不过三五年。两大集群均在自己独特的发展背景下，形成了与众不同的竞争优势。广东集群由于发展早，在行业龙头各外资企业的带动下，固守中高端市场，通过企业渠道销售的模式成为酒店、会所、别墅等市场的“巨无霸。放眼全国的五星级酒店，家居饰品无一不出自广东产区。而2006年才开始发展的浙闽集群则专注于低端市场，以高性价比的优势横扫国内的家饰市场，成为家饰行业名副其实的价格杀手。两集群各有市场，各有地位，谁也不能成为谁的“第二一，一场“暗战注定会拉开。3．1家居饰品行业的宏观环境PEST分析对家饰行业“PEST分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对家饰行业发展战略管理过程的影响。(1)从政治法律角度看，整个家居饰品行业没有一个统一的规范，市场基本上处于无序竞争状态。得益于国内多年来比较稳定的政治环境，国内整个家饰行业正处于一个方兴未艾的发展阶段。但是，作为一个还不是特别成熟的行业，在面临市场井喷、市场竞争加剧、行业缺乏有效整合的情况下，其未来走势如何，是产业集聚地的各级政府以及业内各企业都非常关注的问题。进入“十二五，“民生概念将在此期间得到更多的发展。居民用于个性化的消费将占更大比重。对业内所有家饰公司而言，目前都面临着一个难得的机遇。08年金融风暴过后，广交会不断攀升的交易额也说明，国外公司正在大量以OEM的方式在中国采购商品，许多不知名的企业，通过出El获得几个亿的销售额，远远超过国内一般的家居饰品企业。目前家饰行业的发展，所面临的机遇和挑战并存，要想获得长足的进步，这个行业还需要更多的规范和引领。没有一个权威有效的行业组织来规范、引领行业的发展。尽管依附于家具协会，在深圳有一个家居饰品专业执行委员会，但其权威性和领导能力都不足以促使整个行业有序、健康地竞争。目前市场上的产品良莠不齐，抄袭严重，极大地阻碍了行业的市场拓展和产品创新。广州、义乌、深圳、佛山、北京……如雨后春笋般，在国内冒出很多所谓专业的家饰市场，特别是珠三角一带，由各级政府组织的家居专业市场几乎每年都会有三五个出来招商，但这些市场大都管理方式粗放，租金奇高；再加上近期物流成本的飙升，让许多原本寄希望于市场平台的企业不堪重负，纷纷放弃入场，这给尚需精心培育的行业蒙上了一层阴影。(2)从经济的角度看，地产行业的空前发展和人民收入的极大提高，提供了家居饰品的广阔发展前景。由于国家改革开放多年来引世瞩目的快速发展，居民的实际可支配收入有了长足进步，人们对生活情趣的追求随着消费能力的不断提升，也站上了更高的层次。据权威机构统计：在多年持续的经济总量高速扩张，特别是地产行业蓬勃发展的带动下，2010年，国内家居饰品的年消费能力高达三千亿元，颇具实用及装饰功能的家居饰品已经深入到一线二线城市，并在许多三线城市和发达地区的农村市场都有着很大的潜力。随着80后渐渐成长为社会中生产、消费的主流，开放性思维更为突出的这一代青年，对个性、时尚、品质的追求，成为他们在工作生活中不可或缺的重要主题，而家居饰品的个性化和时尚特性，正好满足了他们独特生活品味需求。国内家饰市场的需求空间在不断扩张的消费拉动下变得空前广阔。(3)从社会的角度看，家居饰品的重要性日益获得消费者的认可，行业发展势头良好。对于目前的国内消费品市场来说，家居饰品是个起步早但发展比较晚的行业。因为社会环境和经济因素，以前人们家居装饰的重要性并不是很在意。以前的所谓家居饰品，大都是些像台灯、吊灯、花瓶这样实用性比较强的摆设物件，市场上并没有形成真正意义上的家居饰品行业。当时的家居饰品主要是伴随着家具、礼品、鲜花、床上用品等各种商品在市场上分散式销售。在国内的中小城市，由于受收入水平、消费观念等方面的限制，家居饰品还只是较普通的配饰，而且产品的档次也比较低，人们对家居饰品的关注度不高。只是在近十年来，家居饰品行业才在各大中城市逐步形成自己的市场，并开始随着家具卖场渐渐渗透到了二三线城市。在物质生活高度发展，精神生活愈加讲究的年代，生活体验式营销、整体家居模式的日渐兴起，让家居饰品从一个跑龙套的角色变成了