厨卫企业市场营销的策略探究——以中山华帝燃具股份有限公司为的案例分析.doc

厨卫企业市场营销策略探究——以中山华帝燃具股份有限公司为案例分析摘要我国厨卫市场发展迅猛，巨大的厨卫市场蛋糕吸引着众多外资企业。伊莱克斯、西门子等外资家电巨头全线进军中国厨卫市场。通过强势品牌对卫厨市场进行洗牌，象华帝这样专业厨卫品牌要想应对厨卫市场的洗牌，必须制定有效的营销策略。以华帝燃具股份有限公司为例，它将面临着前所未有的机会与挑战。一方面海外家电巨头海尔、美的、西门子等凭借其强大的品牌优势和资源优势，在中国市场稳步提升他们的市场地位和市场占有率。另一方面站在华帝面前，除了要应对中小厨卫品牌的低价格战外，最大的竞争对手，就数方太、老板、帅康这三大品牌，对于方太厨卫可谓是家喻户晓，它同行业中有较大的品牌优势，老板厨卫的油烟机在同行中有领先地位，油烟机的免拆洗技术具有国际领先水平。本文总结了我国厨卫市场发展的现状、特点和挑战，以华帝燃具股份有限公司为例，分析了公司内部存在的不足，同时也研究了华帝公司所在厨卫市场的现状、发展趋势和竞争形势，采取SWOT分析方法深入分析了华帝厨卫市场的竞争态势。在此基础上，对华帝厨卫市场进行细分，细分品牌，调整产品策略、价格策略、拓展营销渠道，如何做好促销工作等。据此对华帝厨卫市场潜力作出科学的预测，指出随着农村经济的快速发展和农民生活水平的提高，今后华帝公司的一大潜力发展市场在乡镇农村，华帝太阳能热水器、沼气灶等节能产品在农村有很大的潜在客户群，华帝并提出要继续保持或扩大市场优势在营销策略上采取的对策。华帝公司CS策略必须创新，动态地把握用户的消费心理及消费趋向，注意定期、定量、综合测定顾客满意度；同时提高新产品开发效率，产品技术领先，具有时尚、节能、环保、安全和时代发展潮流的厨卫产品。华帝公司的奥运营销是最有影响力的品牌策略，根据产品的多样化，结合品牌和服务质量，灵活科学地拓展销售渠道，进一步借助现代销售方式，广泛利用商业零售营销网络，建立对代理商的监控合作体系，完善营销渠道体系。同时选择适当的媒体组合和宣传方式，继续体育营销和公益营销发展策略，实施整合营销战略。最后结合当前经济形势，金融海啸引发房地产业的深度调整，从而影响了中国厨卫市场的快速发展。虽短期未必能摆脱其影响，值得期待的是中央政府4万亿救市资金逐步到位，投资和内需将是国民经济增长的主要推动力，提出了中国厨卫企业的未来营销策略，中国厨卫行业的未来发展方向。关键词：市场细分：营销策略；竞争态势；营销组合第1章绪论1．1研究背景及意义 “客厅能够显示男人事业的成功，厨房能够展示人们对生活的品位。随着人们生活水平的提高，厨房已经倍受关注，高品质厨卫电器也开始逐渐走进入们的生活。此外，市场调研和民意测验的数据也显示，经济发达地区和经济欠发达地区的厨卫市场也存在巨大的发展空间。目前，我国的主要厨电产品如燃气灶、油烟机等已经开始进入更新换代期，厨卫产品的持续研发、创新也成为各企业发展的共同主题。国家信息中心的厨电专家也分析认为，燃气具产品的研发已向“高能效燃烧、高安全性”阶段迈进。2008年对于中国的厨卫企业来说，机遇和挑战并存，一方面，全球经济形势出现较大转变，石油、金属等原材料价格波动幅度较大，人民币持续升值，美国次贷危机引发的金融危机波及到了世界范围，全球经济陷入低迷，经济危机对我国宏观经济和产业发展形成一定的压力。另一方面，国内经济在08年经受了南方雪灾、汶川地震等重大自然灾害的影响，国内通货膨胀在粮油等食品价格上涨的推动力下攀升，社会消费能力减弱，给厨卫行业带来一定影响。中国的厨卫市场也在以各种促销形式打鲶整蓝。价格战的直接目的是争夺客户，抢占市场．但是靠降价来吸引客户，长此以往企业的利润必然降低，而市场的混乱会使消费者心理扭曲，使企业的利润受损，企业的核心竞争力得不到增强。由此我们应思考：中国的卫厨行业能否超越价格战?企业是不是应把花在价格战的精力用到提高产品的品质和服务上来。我们要保护市场，也要保护自己。最根本要做到：一不参与价格战：二要不断推出领先市场的新产品；三要强化用户服务。现代营销必须坚持厂家有利、商家有利、顾客有利的原则。厂家如果无利可图，必然没有能力去顾及售后服务环节以及不断开发满足需求的新产品；顾客虽然买到便宜产品，但是享受不到好的服务，最终也无利可言；商家如果没有利润，也不会尽心尽力推销他的产品。所以说只有用新产品、服务和品牌才能击败董垒对手。越来越多的国际大公司像亘且王、伊莱克斯等进入厨卫领域，使中国的厨卫市场竞争愈加激烈，而樱花企业是坚定不移地实施厨房专业化地墨，在旦逮鱼墨、集成厨房业务领域达到国内领先、国际先进水平。目前在中国厨卫市场上，品牌的竞争也很激烈。其中，对于国内较为强势的竞争品牌，如方太、海尔、老板、帅康、华帝、万家乐等在本土市场经过多年的经营，把核心竞争力建立在技术研发上，在寻求新的市场需求和开