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步步高公司市场营销培训 网络营销与终端建设 广东步步高电子工业有限公司 目 录 一、我们对市场营销的独特理解 二、重心下移——网络营销的切入点 三、分销——营销网络的覆盖密度 四、灵活运用各种促销活动 五、地方广告的投入重点 六、专业化是获得竞争优势的有效手段 我们对市场营销的独特理解 销售与营销的区别 营销所涉及的主要内容 “为什么其它地区成绩那么好，我们却一直不及格” 营销没有“一招致敌”的神话 我们对市场营销的独特理解 销售（Sale）就是买卖或交易行为，包括对顾客（消费者）的销售以及对网络客户（代理商或经销商）的销售两大类 营销（Marketing）的传统理解是市场营销，市场其实质就是消费者，营销的作用在于影响消费者的购买决策 上述营销的传统理解对于网络营销并不具有容易操作的指导意义 我们对市场营销的独特理解 网络营销的核心在于“竞争” “营造销售的竞争优势”——这是我们对于市场营销的独特理解 业务员队伍和经理的全部目的在于营造这种长期持续的竞争优势，从而使销售工作变得容易 我们对市场营销的独特理解营销所涉及的主要内容 营销是企业经营中建立和保持竞争优势的有效手段，是一项庞大而复杂的系统工程，包括很多环节，涉及很多内容 战略层次：从“环境分析”到“行业研究” 战术组合（4Ps）：“产品”；“价格”；“网络”；“促销” 外围支持（2Ps）：“政府权力”和“公共关系” 我们对市场营销的独特理解营销所涉及的主要内容 营销的竞争优势体现在两大领域：产品生产领域和商品流通领域 网络营销的重点当然在“网络（Place）”，也叫渠道，通路或分销，它是企业在商品流通领域建立和保持竞争优势的有效手段，同样也是一项复杂的系统工程 我们对市场营销的独特理解“为什么其它地区成绩那么好，我们却一直不及格” 作为系统工程的网络营销是许多环节工作的有机组合，而这许多环节缺一不可，比如：库存、发货、促销、政策、人员、培训、终端…… 这种有机组合更多地表现出一种乘法的关系 假设总共有8个营销环节A、B、C、D、E、F、G、H，那么整体营销业绩应该是A×B×C×D×E×F×G×H 我们对市场营销的独特理解“为什么其它地区成绩那么好，我们却一直不及格” 例如甲地区的每一环节都比竞争对手好一点，对手做到1，步步高是1.1, 那么对手总分是1×1×1×1×1×1×1×1 =1 步步高总分是1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈2.1 步步高的营销业绩是对手的2.1倍 我们对市场营销的独特理解“为什么其它地区成绩那么好，我们却一直不及格” 又例如乙地区的个别环节比竞争对手好许多,对手是1,步步高是1.9，但又有个别环节未引起足够重视,对手是1,步步高仅有0.2 那么对手的总分是1×1×1×1×1×1×1×1=1 步步高的总分1.9×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×0.2=0.38 步步高的营销业绩仅为对手的0.38 “为什么其它地区成绩那么好，我们却一直不及格”，你自己找到答案了吗？ 我们对市场营销的独特理解营销没有“一招致敌”的神话 策划、实施再成功的广告、促销或其它活动，都至多只能达到提升短期销量的目的，而不能从根本上解决长期持续竞争优势的问题 营销从来就没有“一招致敌”的神话 长期持续的竞争优势才是业绩稳步提升的保证，这种优势只有坚持我们“本份”的企业理念，脚踏实地做好每项工作，抓住每一个环节，从而一点一滴的积累起来 重心下移——网络营销的切入点 大多数地区存在重心（即营销切入点）偏高的问题 步步高电话营销网络的金字塔分布 正确的重心应该放在零售终端 影响终端零售业绩的重要因素 业务员的时间和精力分配 重心下移——网络营销的切入点 步步高电话营销网络的金字塔分布 重心下移——网络营销的切入点大多数地区存在重心（即营销切入点）偏高的问题 销售重心是指业务员队伍的工作重点 业务员队伍的工作重点放在地区代理身上，显然重心偏高 网络的复杂性造成了依靠拜访代理商来提升地区销量会事倍功半 重心下移——网络营销的切入点正确的重心应该放在零售终端 终端的零售才是整个网络实现的真实销售 无论网络本身有多么复杂，整个网络生存与发展最后都会唯一依靠终端 在解决了终端的问题并有效提升了零售量之后，再去解决经销商和地区代理的问题，事情就会容易很多 对终端的直接拜访和支持会形成较强的终端凝聚力，从而能够有效避免地区代理变动造成的网络客户流失问题 重心下移——网络营销的切入点影响终端零售业绩的重要因素 影响零售业绩的因素很多，诸如：产品、品牌、价格、时尚、终端本身…… 然而业务员队伍能够直接参与操作的主要是终端本身 终端本身应包括硬件与软件两大因素