第一部分 宏观背景及市场的环境的研究.doc

龙建（南京）置业 东方·龙湖湾项目营销策划报告 垠坤代理机构 二零零七年六月 目录 第一部分 宏观背景及市场环境研究 …………………………………………………………………… 02 第二部分 项目SWOT分析及核心价值研判…………………………………………………………… 71 第三部分 目标客户界定与分析 ………………………………………………………………………… 94 第四部分 项目定位与形象包装 ………………………………………………………………………… 105 第五部分 项目销售策略建议 …………………………………………………………………………… 133 第六部分 分阶段营销推广计划 ………………………………………………………………………… 139 第七部分 垠坤销售管理制度 …………………………………………………………………………… 157 [ 第一部分 宏观背景及市场环境研究 ] 一、宏观环境分析 1、南京宏观经济背景分析 南京市是我国四大古都之一国家级历史文化名城江苏省省会，全省的政治、经济、文化中心，长江流域四大心城市之一。辖10区5县，面积6597平方公里，人口万人；其中市区面积975.82平方公里，人口万人。南京位于长江下游宁镇丘陵区，东距长江出海口300公里，西达荆楚，南接皖浙，北连江淮。境内江河纵横，低山丘陵起伏，物产丰富，景色壮丽秀美，文物古迹众多，融山、水、城、林于一体。近年来南京经济持续健康发展，平均增长率13％，主要经济指标年平均增长速度高于全国和全省平均水平。 2005年全市GDP增长％亿元 比上年同期增长15.％。财政收入比上年同口径增长14％市本级财力预计为107.76亿元，扣除专款专用的政府性基金、行政 性收费和专项收入后，实际可安排财力为44.97亿元，增长2.7％，增加1.2亿元亿元 ■ 居民收入不断提高 随着经济的发展，社会的进步，人均可支配收入也随之稳步增长，近5年来人均可支配收入变化情况如表所示，到2004年人均收入达11601.68元，人均可支配收入近几年加快，特别是2005年增长率达到了28.9％，人均可支配收入为元城市居民人均可支配收入9226.17元，比去年同期增长18.1％。 ■ 固定资产投资分析 2002年至200年南京市全社会固定资产投资总额南京市将进一步加强用地计划管理 2、南京市城市规划 “一城三区”规划目标： 东山新市区（江宁区）依托现有的城市及产业基础，发展建设成为极具投资吸引力的高新技术产业及研发基地；生活环境优美，居住设施齐全的居住地；生态环境优良、资源合理利用的新市区。 南京市一城三区（河西、仙林、东山）的发展战略，将东山新市区（江宁）定位为南京都市发展区的次区域中心，城镇空间向南发展的增长级，承担主城综合功能扩散的职能，因此江宁在规划上也不断的与主城区对接，逐步实现南京“第一居所”的目标。 在江宁，“一铁一高二干线”的道路交通工程正全力推进。地铁一号线南延各项准备已经就绪；宁杭高速全线开工；沟通东山与东部地区的东麒公路将带动新市区东部地区全面开发，连接东山与西部的滨江连接线工程也进入了方案评审阶段；旧城改造正大面积推开。 3、南京房地产市场运行特征 ■ 房地产投资保持增长态势，但受政策影响较大 2000年以来南京房地产市场投资额始终保持增长的态势，投资额度基本保持在GDP总量的20％左右。 南京历年固定资产投资情况 年度 固定资产 （亿元） 增幅（％） （亿元） 增幅（％） 房地产投资占 固定资产比例（％） 2000年 412.05 10.4 99.34 1.5 24.1 2001年 464.91 12.8 111 11.7 23.9 2002年 602.95 29.7 137.63 24 22.8 2003年 954.04 58.2 183.8 33.6 19.3 2004年 1201.08 26 292.88 59.3 24.4 2005年 1402.72 16.7 296.14 1.1 21.1 2006年 1613.55 15.0 351.17 18.6 21.8 2007年1-4月 506.1 16.9 120.7 20.7 23.8 本节数据来源：南京统计局统计信息网、南京垠坤市场跟踪数据库 2004年以前南京房地产投资持续保持较高的增幅，2005年受到宏观政策调控的影响（2005年“国八条”，2006年4月“国六条”），房地产投资增幅有所回落，但仍然保持小幅上涨的态势,延至2006年，房地产投资增幅依然小幅度上涨。 ■ 土地市场持续发展，土地供应总量保持稳定 2006年全市共成交土地面积75幅，518万平方米，。 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 土地成交面