第五章 广告策略的设定之产品分析.pptVIP

第五章 广告策略的设定 产品分析 第一节 挖掘产品的本质 一、产品的含义 1、产品分析的必要性： （1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件； （2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。 2、含义： （1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。 （2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。 这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强 （一）核心产品层次 这一层次体现的是产品的功能和效用。 1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。 如：洗衣机能满足的最基本需求是？ 2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。 二、产品提供给消费者“满意点”的三层次 （二）有形产品层次 1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。 2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。 （三）附加产品层次 1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。 2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。 例如：建立俱乐部与会员制度 广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。 第二节 产品的几种分类方法 一、实用的分类方法 1、有形产品 耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下： ①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂； ②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； ③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。 2、服务 服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。包括：维修、医疗等。 其特点包括： （1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。 （2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？？ （3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？？ 人 标准化变得异常重要 （4）时间性 服务不能储存 二、根据消费者行为特征分类 价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品这些与生俱来的固有特质，促使消费者在消费某种产品时，往往具备特定的心理模式和行为模式。因而，在广告策划时，要重视产品引发的特定消费模式。 （一）消费者需要的分类方式 1、需要的要素 消费者认为一个产品必须包含的特征，包括： （1）基本需要：指顾客认为产品所应满足自己的内容，如：希望吸尘器可清洁地面 （2）关联需要：指顾客比较容易提出的需要，是现有产品往往可以满足的某种需要。如：清洁地毯 （3）振奋需要：可以使消费者产生兴奋或惊异的需要，通常是现有产品未满足、且顾客也难于想象和描述的需要。如：消毒功能 2、需要的强度 指消费者对任何既定的需要要素的相对需要程度。例：对汽车某些功能的需要程度 3、需要的稳定性 指被需要的要素随时间变化而改变的程度。是按季节区别设计还是按长期需要设计？ 4、需要的分布密度 指需要要素在整个人口中被认可的比例。 即是否有足够的需求来保证利润。如：smart (二)根据消费者购买习惯分类的产品 1、方便品 指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。 （1）日用品 （2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂志 （3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时 2、选购品 指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等 （1）同质品：质量、特点均相似，比较价格 （2）异质品：比较特色 3、特殊品 指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿为其特殊性而购买。 如：珠宝、高级音响。“宜家” 4、非渴求商品 指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购买的产品。如：墓地 第三节 围绕产品环节制定策略 一、制定策略时，对产品功能相互覆盖的重视 不是只有一类产品才能满足消费者的需要，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得复杂。因此必须重视 （一）相近类别 在功能上有部分相互替代的能力。