案例广州MOBILE TD手机营销策略.docVIP

案例-广州MOBILE TD手机营销策略第二章广州MOBILETD手机营销现状全业务竞争时代，网络制式的差异，客户的争夺转变为终端占有率的较量，客户对运营商的选择更多地取决于终端及终端在网络环境下的应用。TD手机销售关系着广州MOBILE公司在3G时代的发展大局，自3G运营以来，公司一直都非常重视TD手机销售工作，下大力气开展TD手机营销工作。但是，当前TD手机营销总体格局不理想，营销工作面临很多困难。2.1公司概况?2.1.1中国MOBILE概况中国MOBILE通信是国内最早开展MOBILE通信运营的通信公司，在我国MOBILE通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际MOBILE通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国MOBILE通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的MOBILE通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截至2011年4月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），与237个国家和地区的404个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与186个国家和地区的285个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。中国MOBILE率先在国内十个城市开通TD-SCDMA第三代MOBILE通信服务。中国MOBILE通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国MOBILE通信已连续11年被美国《财富》杂志评为全球500强，在2011年《财富》500强榜单中排名87位。中国MOBILE主要经营MOBILE话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。2.1.2广州MOBILE概况广州MOBILE是中国MOBILE的地市级别分公司，广州MOBILE始终致力于成为技术的“引领者”。1987年，广州MOBILE开通了中国第一部模拟MOBILE电话，揭开了中国MOBILE通信历史的帷幕。1995年，广州MOBILE又在全国最早推出了数字MOBILE电话。2002年5月，GPRS优质网络正式投入商用，公司MOBILE数据业务发展处于全国领先地位。广州MOBILE公司是广州地区MOBILE通信市场上处于绝对领先地位。自公司成立以来，经过十多年高速、跨越式发展，已成为一个竞争力极强的市级MOBILE分公司。广州MOBILE公司是一个资金实力非常雄厚的企业，目前公司员工约3600人，营业收入超140亿元，累计发展MOBILE客户1800多万，3G客户超100万。在当地市场广州MOBILE公司长期占据当地MOBILE通信市场70%的市场份额。广州MOBILE公司在总部设立市场部、政企客户部、网络部、财务部、信息技术中心、客户服务中心等十几个支撑部门，市场部下面设立终端营销室，主要负责整个公司层面的TD手机发展策略规划、TD手机营销政策的制定等统筹工作。广州MOBILE公司还设有分支机构，以行政区域为依据设立了9个分公司，分公司内部设置一个独立的市场营销中心，同时每个分公司以镇、街道为依据再划分出四个微区域，每个微区域中还有一定数量的自建服营厅渠道。分公司主要工作职责是落实总部下达的市场政策，分公司营销中心负责将终端营销室的各项工作二次策划，再将二次策划后的具体工作任务下发给微区域执行。微区域是广州MOBILE公司最基本的组织机构元素，所有的营销工作执行都是由微区域完成的，微区域主要人员构成包括三部分人员，分别是服务厅营销人员、渠道经理、客户经理，营销人员主要在自建服营厅内工作，渠道经理主要是看管分销渠道，客户经理主要负责看管集团客户。人力资源方面，广州MOBILE公司总员工数约3600人，支撑部门人员约为1000人，9个分公司人员总数约为2600人，其中，分公司市场营销中心人员约为500人；微区域中营销人员约1200人，平均分配在176个服务厅中；渠道经理300人，客户经理600人，平均分配至36个微区域中。人力资源架构如图2-1所示。2.1.3广州MOBILETD手机营销发展历程广州MOBILE公司是国内首批TD试验网的建设试点，2008年开始筹建TD试验网，截止目前已建设TD基站超3万个，对广州完成无缝3G网络覆盖，为TD终端大规模销售和3G客户的发展打下坚实的基础，创造良好条件。广州MOBILE公司开展TD手机营销工作经历了三个阶段。2008年4月起至2009年4月，中国MOBILE正式开始TD-SCDMA(以下简称“TD”)的社会化测试和大规模试商用，广州MOBILE公司作为国内领先的地市级公司，最早一批加入了TD试商用工作，向部分客户免费开放TD服务。广州MOBILE公司邀请