太子奶营销的策略.docVIP

太子奶营销策略l中国乳制品行业的发展历程1．1奶饮料市场发展的四个阶段(1949～2005年)第一阶段：初创期(1949～1978年)1949年前我国仅在京、沪、渝和部分城市郊区、东北的中东部地区铁路沿线草原地区有少量规模很小的奶牛场和饲养户。1949～1978年，由于城市居民生活水平的逐步完善和提高，对消毒奶的需求增长，主要是供给老人、小孩和病人补充营养，属于福利奶的范畴。在黑龙江、辽宁等农区和内蒙古、新疆等草原地区，由于广大畜牧工作者的努力，用奶牛改良黄牛的工作有较大的进展，以荷斯坦牛改良黄牛为主育成黑白花奶牛，以西门塔尔牛改良黄牛育成三河牛。由于农区、草原地区奶牛业的发展，以生产奶粉为主的乳品加工业也开始起步。这一时期，奶牛饲养头数由12万头增至48万头；鲜牛奶总产量由20万吨增至88．3万吨；乳制品产量由0．06万吨增至4．65万吨。第二阶段：快速增长期(1979～1992年)1979～1992年，为奶牛业快速发展的黄金时期，奶牛饲养头数由1978年末的48万头，增至294．2万头，增长6．1倍；鲜奶总产量由1978年的88．3万吨增至503万吨，增长5．7倍；乳制品产量由1978年的4．65万吨增至41．28万吨，增长8．88倍。短短13年，有如此持续高速的增长，主要有三个契机，一是改革开放以来，党的一系列的农村改革政策，使农村、牧区个体饲养量迅猛增长；二是1988年开始实施“菜篮子工程”，明确提出，“大中城市实现牛奶自给百分之七十；建立东北、河北东部、江苏北部等十片奶牛基地”的要求和部署。各地都加大了对“菜篮子工程”的投入和加强了基础设施建设，促进了奶业的发展；三是科学技术积极应用于奶牛生产，使奶牛养殖业逐步走向科学化和现代化。第三阶段：调整期(1993～1997年)1993年后，我国牛奶总产量由1992年的503万吨，下降为198．7万吨，出现了连续增长后的首次负增长。尽管下降幅度不大，却标志着奶业的发展进入一个新的阶段——调整期。这是整个国民经济由计划体制向市场经济体制转轨在奶业上的必然反映。1．补贴政策调整。各地相继取消了实行多年的供应牛奶平价精饲料的办法(即“以奶换料”，平议差价由财政补贴)，取消了对牛奶收购的价格补贴而对售奶价格政府进行严格监控，即所谓“放一头，卡一头”，致使牛奶生产成本提高，效益下降。2．所有制结构调整。中外合资及外商独资乳品企业发展很快，实力雄厚的跨国公司，如瑞士“雀巢”、美国“卡夫”等纷纷涌入。外资和技术的引进，对提高奶业技术与管理的总体水平，丰富市场供应起到了积极作用。同时，也使奶业发展出现了新的问题。一是由于这些乳品企业多不搞相对效益较低的奶牛饲养，而用较高价格收购原料奶，形成对奶源的竞争；二是在乳品市场竞争中，一些资金不足，技术相对落后的乳品企业被挤垮，供应其奶源地区的饲养业必然萎缩，形成奶源分布的再调整。3．奶业经营管理体制上的调整。在计划经济条件下，实行的各种对奶业发展的优惠政策，掩盖了奶业发展的一个严重缺陷，即奶牛饲养与乳品加工、产品销售各自分立。而在市场经济条件下，这种产、加、销脱节的状况造成的利益分配不均的矛盾，对奶业发展的影响逐渐暴露出来，必须进行调整。在调整阶段，出现奶牛饲养头数和奶牛总产量的波动是不可避免的。1993年、1997年出现过两次下滑，1993年下滑后，经过1994年的恢复，1995年奶牛存栏头数和牛奶总产量又有了新的增长，分别达到417．2万头和576．4万吨。这种影响对消毒奶消费量供求关系反映敏感的东部经济发达地区和大中城市的奶牛饲养尤为明显。1995年全国牛奶产量总的降幅超过20％。第四阶段：产业整合期(1998～2005年)经过几年的调整，由于消费增长的拉动，我国奶业逐步进入快速发展的轨道。其特征是奶业发展由产、加、销脱节向一体化、集团化发展，奶业产业化的进程加速，一批产前、产中、产后为一体的新型乳品企业在发展中壮大，并开始创出自己的名牌，上海光明、内蒙古伊利、蒙牛、河北石家庄三鹿、黑龙江完达山等乳业集团及其品牌的影响越来越大，市场占有率逐年提高。逐渐成为全国性品牌。雀巢、帕马拉特、达能等跨国公司的国际知名品牌在中国的影响也逐步扩大，奶业市场竞争日趋激烈。这种激烈竞争促进了我国奶业的发展和技术进步。一批中、小型企业开始分化，加盟乳业集团，我国奶业开始进入整合的新阶段。在整合过程中，光明、伊利、蒙牛、三鹿、完达山等一批老的企业集团发展迅速。同时，四川新希望、江苏维维、娃哈哈、乐百氏等非传统的奶业企业，凭借雄厚的资金和灵活的机制介入奶业，加速了整合进程，新希望集团在不到一年的时间，采取收购、合资、控股等形式，整合了11家乳品企业，目前这种整合还在加速，成为现阶段我国奶业发展的一个趋势，对奶业产业化的促进作用越来越明显，通过整合我国奶业的发展将进一步