第五章实地调查的研究法.ppt

第五章 实地调查研究法 不同访问调研法的概念和方法 观察调研法的概念和方法 实验调研法的概念和方法 案例：消费者调研的阻碍 很多管理人员认为，消费者调研是推出新产品之前的必要步骤。但不幸的是，有些创新型产品与当前产品之间没什么共性，在这种情况下，关于创新型产品的构思与概念就有可能被证明是错误的。 护发素在美国市场进行测试的时候是失败的，人们感觉它黏糊糊的，不喜欢它涂抹在头发上的感觉。当对消费者测试电话应答机的时候，几乎遭到普遍反对，很多人认为使用机器设置来回答电话是无礼的。而在今天应答机是不可或缺的，很多人士认为如果没有它，每天的日程根本无法安排。鼠标也有类似的经历，最初的调查显示，很多顾客认为它显得笨拙，而且根本没有必要安装。 日常生活中，我们的食欲受到很多因素影响，就餐环境，伙伴，心情等都会影响真实的调研结果。对儿童玩具的调研中，孩子的反应还会受到更多因素影响，如对测试人员的感觉，玩具是否可获得等。更糟糕的是，孩子们很快就会改变自己的想法。 所以，认真考虑这些潜在问题，选择和设计最合理的调研方法非常重要。 实地调研法 相对于文案调研法而言，实地调研法是指调查人员直接把调查触角深入到被调查的具体对象所在地，对调查对象进行调查研究，并对调查获取的第一手资料、信息进行分析得出结论的一种方法。 它所获得的信息具有及时、确切的特点 主要对象包括，消费者、行人等目标人群；专家、媒体以及其他定向人群 实地调研法主要有三种：访问调研法、观察法、 实验法 5.1 访问调研法 访问调研法，又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。 用途非常广泛，企业所需的市场信息一般都可通过询问调查获得 访问调研法在实际运用中三种主要形式：面谈访问调研法、媒介访问法、书面访问法 5.1.1 面谈访问调研法 面谈访问调研法是指调查人员直接面对被调查者了解情况、获得信息的调研方法 按照问题设计的不同，可分为标准化访问、非标准化访问、半标准化访问 标准化访问 类似于问卷调研时的结构式问卷设计，按照事先设计好的，有一定标准答案的调查表或是问题提纲进行访问，问题顺序不随意改动，也不对问题进行主观解释，如有疑问，只能是重复问题或按照事先设计好的统一的方式进行解释。常用于产品需求预测等调查。 比如， “您所使用的空调是哪一种牌号的？ ” a 日立( ) b 海信( ) c 春兰( ) d 华宝( ) e 格力( ) f 美的( ) g 科龙( ) h 海尔( ) I 松下( ) 非标准化访问 又称无结构式访问，与标准化访问相反，它事先不制定统一的问卷、表格和访问程序，而是粗略地给被访者一个题目，与访问者自由交谈。常用于消费者购买动机、消费倾向、满意度等调查。 半标准化访问 也就是以上两种方式的结合 比如，对于这种产品您有多大可能购买？ （1）肯定购买 （2）可能会买 （3）不知道 （4）可能不买 （5）肯定不买 如果选择了（1）、（5），请您谈谈原因___________？ 面谈访问常用方式 拦截式访问 在一些固定范围内，比如，商业区、商场、街道、公园等，拦截行人进行面谈调查。一般用于试探性调研，或是能清晰定义被访者特征的调研活动。 优点：访问时间短；可对真实性及质量有效控制；节省了抽样的环节；成本低 缺点：样本覆盖面小；访问时间不宜过长；访问成功率低 面谈访问常用方式（2） 入户式访问 访问员到被访者家中进行访问，直接与被访者接触，利用问卷逐个问题询问，并记录答案；或将问卷交给被访者，说明填写要求，等对方填写完后再收回问卷的调查方式。一般用于时间、经费、人力较为充足，样本能较大程度代表总体的调研。 优点：问卷质量、样本质量都能很好控制 缺点：耗时、费力、被拒率高 面谈访问常用方式（3） 向专家访问 召开专家座谈会，以座谈、讨论、分析、研究和征询意见等方式，取得调查资料和信息的一种调查方式。一般用于资料深度、难度要求高，专业性强的调研。 优点：信息准确性高、专业性强 缺点：成本高 案例：Levi’s利用CATI技术进行访谈 在进行流行趋势调查时，Levi’s公司感到他们的调研越来越耗时费力。其中一个问题是如何实施有准确性，一致性的高效率的调研，并使9到14岁的儿童能专心参加30～45分钟的访谈。