摩登COM开盘期IMC的方案.docVIP

PAGE 商情密级：AA级绝密 开盘期I M C 方 案开盘期I M C 方 案西安APEX房地产顾问西安麦道广告2001/6/5案名：摩登.COM周期：29个工作日阶段：包括预热期、开盘日与开盘期3个阶段开盘日：6月23日楼盘概念： 我的空间 我的家推广概念：时尚与实用结合之美销售概念：十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入的竞争者? 直接竞争对手是以“金色时代”为代表的小户型。其户型配比从44M2—137M2，目前的状况是：文华的品牌知名度低于丹尼尔；摩登COM与金色时代比较，在开盘时机、地理位置、楼盘规模形象、价位以及现场条件等几个重要环节均无优势。但本案基于户型对功能空间划分的满足是对手“标间式户型”无法比拟的优势，而具备基本的功能分区恰好是完整的“家”对空间的要求，也是居住者对空间的基本要求——由此，摩登COM相对竞争者可以向居住者提供的实际价值应该是：一个满足自我的空间，一个满足居住需求的家。的顾客? 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸的“上进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、处于人生的奋斗阶段。正因如此，他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力——反过来，他们对“家”的需求更强调个性、舒适与完全的自由；? 目标群共同的人文特征之二是“零存款”——虽然积蓄不多，但有较强的月供能力。因此，“首付款”与“月供款”对购买的影响远远大于“单价”和“总价”，每个月多支付200元对生活几乎没有影响；? 目标群共同的人文特征之三是繁忙，忙于工作忙于交际或者忙于上学充电。因此，“精装修”与“完备的社区物业服务”虽然提高了购买成本却成为有助于销售的附加值。第一阶段：预热期（开盘前2周）推广目标：开发商与楼盘品牌的露出，制造期待与关注，为开盘积蓄人气。媒介组合：自制媒介公众媒介自制媒介公众媒介工地打包西安晚报华商报工地打包西安晚报华商报户外看板/道路指示软文软文户外看板/道路指示软文软文预告氛围（布幅/飘空气球）房地产信息专栏房地产信息专栏预告氛围（布幅/飘空气球）房地产信息专栏房地产信息专栏硬广告硬广告硬广告硬广告说明：交叉发布说明：交叉发布一、公众媒介?媒介：华商报?形式：软性文章/“西安房地产信息专栏”?传播目的：覆盖市民受众，引起关注，制造期待?软性文章主题：1．《小户型能走多远？》内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月12日2．《“全精装”提供的是什么？》内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月19日3．《摩登COM即将亮相西安》内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、摩登COM开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）、楼盘概况。时间：6月22日软文稿/预算：请见附件（一）HSPR?西安房地产信息专栏：规格：6.4×8.5CM内容：摩登COM 我的空间 我的家十层摩登精装电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入频次： 6月12日、19日、21日共3次。设计稿/预算：请见附件（二）?媒介：西安晚报?形式：软性文章/“西安房地产信息专栏”?传播目的：覆盖公务员受众，引起关注，制造期待?软性文章主题：1．《小户型能走多远？》内容：分析“金色时代”及其他标间式小户型的利弊，表达“家”对空间功能划分的要求，建议开发小户型的方向和要点，引导消费者购买行为，为开盘做铺垫。时间：6月13日2．《“全精装”提供的是什么？》内容：分析全精装给顾客带来的好处，表达开发商提供全装修实质是用服务成本提高项目附加值，引导顾客在购买装修房时应注意的要点。时间：6月18日3．《文华印象》内容：以专访的形式介绍文华房产的质量观、开发理念（理念要点：开发商对市场机会的把握以发现发现需求为基础，以满足需求为手段，以运作模式为保障）时间：6月20日软文稿/预算：请见附件（一）WBPR?西安房地产信息专栏：规格：6.4×8.5CM频次： 6月13日、15日、20日共3次；内容：摩登COM 我的空间 我的家十层精致电梯公寓220套时尚户型实用登场首付2万元起，月供900元轻松进入设计稿/预算：请见附件（二）二、自制媒介?媒介：户外广告：工地打包/户外看板/户外灯箱/道路指示户外氛围：飘空气球/布幅3）印刷品：用文件夹套装，包括手提袋/楼书/户型DM/物业手册4）售楼处宣销用品：沙盘/模型/效果图/展板/水杯?传播目的：品牌露出，形象塑造，密集信息传递。?工地打包规划：内容：工地围墙/