市场定位与市场销组合.ppt

市场定位与市场营销组合 市场定位与市场营销组合——市场定位 市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领更大的市场份额 市场定位与市场营销组合 —市场定位的步骤 确认本企业及产品的竞争优势 准确的选择相对竞争优势 比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场 营销、财务等。 显示独特的优势 通过宣传促销准确传播 强化、稳定、巩固 纠正偏差 市场定位与营销组合 —市场定位的方法 属性和利益定位 价格和质量定位 用途定位 使用者定位 结合定位 初次定位与重新定位 对迎头定位与回避定位 市场定位与营销组合 市场营销组合 — 是企业可以控制的各种变量组合 产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 —— 市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优 劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与 组合。 市场定位 与营销组合 —产品策略 产品：包括提供给市场的、能够满足客户某种需要的任何有形物品和无形服务。 整体产品 ---核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能 ---形式产品：产品的实体和外观。 包括产品的品质、款式、特性、品牌与 包装 ---延伸产品：指产品各种附加利益的总和。 通常包括维修服务、培训服务、送货、 安装与各种保证。 市场定位营销组合 —市场定位营销组合 企业通过深入分析和研究，对目标市场有了充分的认识后，为了实现经营目标，取得最佳经济效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组成一个系统化的整体策略并付诸实施，这一整体策略称为市场营销组合策略。 市场定位与市场营销组合 产品的生命周期 投入期：销量有限，销售费用高。 成长期：销量增长很快，成本大幅度下降。 成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品 竞争日趋激烈。 衰退期：销量下降趋势更加明显。 市场定位与市场营销组合 产品生命周期战略 —引入期营销策略 快速掠取策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 缓慢渗透策略 —成长期营销策略 改进产品质量 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 促销的重点从扩大产品知名度转移到本企 业产品的形象为主 适当时机降低价格 市场定位与市场营销组合 产品生命周期 —成熟期营销策略 市场改进 -进入新的细分市场及夺取竞争对手 的顾客 -增加使用频率和每次的使用量 -市场重新定位，寻找有潜在需求的 新客户 产品改进 -整体产品概念中任何一个层次的改进-产 品的再推出 营销组合的改进 市场定位与市场营销组合 产品生命周期战略 —衰退期战略 集中策略 维持策略 收缩策略 放弃策略 市场定位与市场营销组合 价格策略 选择企业定价目标