雪花啤酒市场营销的策略.doc

雪花啤酒市场营销策略第三章雪花啤酒市场营销内部环境分析3．1华润雪花啤酒中国有限公司概况1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国的所有老牌啤酒，夺得第一。同年，这种啤酒被命名为“雪花”并正式投产。以后每次国家评比都名列前茅。自1964年以来，雪花啤酒先后出口到香港、美国、法国、新西兰、澳大利亚、日本等地。辽宁是华润雪花啤酒的发祥地，华润啤酒的第一家企业就在辽宁一沈阳华润雪花啤酒有限公司。从1994年沈阳开始到2004年底先后成立了大连华润、鞍山华润、辽阳华润、盘锦华润啤酒有限公司，辽宁公司近十年时间的成长壮大，见证了华润啤酒飞速发展的平凡与神奇…．“雪花”，是从辽宁最先飞起，飘向全国各地的。沈阳华润雪花啤酒有限公司是华润啤酒集团自1993年涉足中国啤酒业来合资组建的第一家也是目前为止其下属的最大的一家更是雪花啤酒的大本营。公司现拥有资产总额15．23亿元，占地面积20万平方米，员工3053人，年生产能力达55万吨。是辽宁省、沈阳市的利税大户；辽宁省60户重点企业之～：辽宁省最大的啤酒生产基地。目前，雪花啤酒已经在华润啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、四川等地生产，并销往全国各地，受到全国消费者的喜爱，并且取得了优秀的市场业绩。2002年，雪花啤酒被国家质量监督检验检疫总局正式认定为“中国名牌产品”。雪花啤酒的生产设备全国各厂统一；工艺和质量控制标准全国统一；各地技术人员接受国外技术培训，人员素质统一。从而保证了各地的“雪花”品质如一。“雪花啤酒”作为东北的一大品牌也早己享誉海内外。雪花啤酒采用精选的二棱大麦和东北优质大麦及新疆一级酒花，经科学酿制而成的。它颜色淡黄、酒液清澈明亮，二氧化碳气充足。将酒注入杯中，泡沫顿时涌起，细腻洁白、挂杯，犹如雪花堆起，故名雪花啤酒。这种酒，味纯正，有酒花香气，清爽利口，醇厚柔和，饮后开胃健脾。3．2产品分析3．2．1雪花啤酒现有产品结构(辽宁公司)(1)雪花啤酒按消费场所主要分为二大类：普通酒(塑箱)与精制酒(纸箱)，其中普通酒的销售量占总销售量的90％。(2)在普通酒的产品结构中，我们的产品主要集中在麦芽汁浓度11度到12度之间，产品品种为鲜啤、干啤、生啤、与熟啤。在精制酒的产品结构中，我们的产品麦芽汁浓度从7度到12度，产品品种为干啤、生啤、与熟啤。从产品结构中可以看到，普通酒的麦芽汁浓度低于7度的产品我们没有，在市场中较为盛行的品种纯生目前也没有。(3)从产品的零售价格来看，普通酒中每瓶零售价低于1．5元的产品没有，高于2元的产品品种单一。3．2．2产品质量商场如战场，如果一个企业没有真功夫，迟早要在商战中丢盔卸甲。华润雪花啤酒能够在开始的时候就顶住激烈的竞争压力生存下来，并用十年时间迅速成就霸业，靠的就是稳定而统一的产品质量。(1)产品的质量是企业的生命。华润雪花啤酒在这方面堪称典范，华润雪花啤酒目前已在全国各地拥有三十余家啤酒生产厂，在组建各公司之前，华润就曾对它们在技术水准、酿造专业程度上严格考察，认真考虑企业的生产技术现状和发展前景，并在合资后立即投入大量资金改造企业的设备、技术以及管理体系。同时，外国专家也把一些国际上最先进的酿酒理论与实践成果带入企业，力求在最短的时间内让企业达到专业化、让产品达到高质量。(2)雪花啤酒能保证产品的品质，因为雪花啤酒有“功夫”一一四个统一。①在原材料的采购方面实现了统一。啤酒的主要原料是大麦，华润雪花啤酒全部选用国外进口大麦，并在经过多方面比较的基础上，确定一个长期固定的原料来源以确保大麦质量的稳定性和成品酒在口味上的一致性。②在水处理工艺方面实现了统一。水是啤酒成分中含量最大的组成成分，一瓶啤酒中水含量一般在90％以上。因此，水的好坏，将直接影响酒的质量。当然，酿造用水的好坏并不完全决定于水源，而决定于啤酒生产企业的水处理工艺水平。在水的处理上，华润雪花啤酒集团有其独到之处：在所有生产基地统一投资引进了软化水处理设备，同时每年投资数亿元资金进行水处理改造，还高薪聘请了水处理专家，常年对原料水的水质进行监控与调整。除铁、除锰、降低水的硬度，再经过活性炭过滤以及阳床、阴床的处理等数十道程序后，做酒用的酿造水才称得上优质。③在酿造工艺方面实现了统一。如PVPP过滤设备价格昂贵，普通啤酒生产企业是无法负担的，而华润啤酒(中国)有限公司坚信：这样的大手笔付出是对专业化的执著追求，是对消费者的无比热爱，并必将带来企业的蓬勃发展和消费者的接受与认可。此外，通过研究发现，降低氧的含量是解决口味纯正问题的根本办法。而“超低溶解氧～直是啤酒业众多厂家在生产中追求的一种理想状态。华润雪花啤酒(中国)有限公司，汇聚众多业内精英，潜心钻研，并经过反复试验，终于寻找到了有效的解决途径，并把它应用到“雪花啤酒”的生