用文化造企业的基本经营理念.docVIP

营销企划知识讲座——第六讲用文化营造企业的基本经营理念 乔均 1996 第7期 企划讲座 随着时间的变迁，企业的组织机体会经常进行改组和调整。但是，无论对任何一家成功的公司来说，公司的经营理念则始终不变，并贯穿于整个变化过程。正如IBM公司副总裁罗杰斯所说：“原则是一个组织的唯一圣典，毫无疑问，公司必须坚持其原则，无论它的性质和规模怎样，都要有一定的基本信念作为它的行为准则”。 企业的基本经营理念是什么呢?概括地讲就是企业文化。成功的公司都有自己的强有力的企业文化。企业文化是公司在创立和发展中形成的并根植于企业全体创立成员头脑中，决定企业全部经营活动的精神观念和行为规范。企业文化包括的内涵比较丰富，其主要内容是由企业的价值观念、行为准则、道德规范及公司员工的责任感、荣誉感等构成。 案例： 美国宝洁公司PG是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商，PG公司从1937年创立至今，始终盯着顾客的需求，以顾客为重。公司的标识“月亮星星和人像”也是从服务中产生的。1851年某天，威廉·普罗克特看到一个码头工人在公司的蜡烛产品的集装箱上画黑十字，他问了一下原因，知道这是为了使不识字的码头工人能够区别蜡烛箱和装肥皂的箱子。不久后，另一个有些艺术家气味的码头工人将一颗星星代替黑十字。后来另一个工人将单个星毕改成了一串星星，又加上了一弯月亮和一个人像。以后“月亮星星和人像”标志沿用下来。但是，有一天发生了一个事件，一批货物被客户退了回来，原因很简单，因为货物箱上没有画上“月亮星星和人像”，客户坚持认为这是一批冒牌货。这个事件让PG公司很快认识到“月亮星星和人像”的商业价值，从此它成了公司的标志，公司规定所有产品必须打上这个标志。 1879年，PG公司推出了一种名字叫“象牙”的肥皂。一个偶然的机会，营销人员从顾客那里得知，这种名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顾客都一个劲地要购买“能浮起”的肥皂。本来这纯粹是配方制造中的偶然事件，既然顾客喜欢，PG公司就将这一个无意中的“错误”化为特点纳入了正常生产的工艺之中。为了进一步宣传象牙肥皂，哈利·普罗克特说服了同事，拿出11000美元作广告宣传。PG公司的生意更兴隆了，现代广告业也由此产生了。 一个公司的发展，必须要使职工对公司抱有责任感，不仅是生产能手，更重要的是对公司忠诚。1883年，威廉·普罗克特亲自下工厂做工人，并且在工厂最下层的工段干起，在工作中他感到了工人劳动的辛苦，1884年他劝父亲老普罗克特和姨父甘布尔，实行工人星期六下午休假而工资照付制度。这在当时是绝无仅有的举措。两年后，他又提出了利润分享计划，认为这样会使职工对公司更忠诚和关心。但是，遗憾的是大多数工人将分享的利润视为额外工资，该计划目标未能达到。1903年，他想出了一个把利润分享同购买公司股票结合起来的方案，即每个工人每购买1美元的股票，公司将另行赠送1美元的股票一直达到这个工人的年工资额为止。这项方案取得了成功，大大缓解了劳资双方的矛盾，1919年PG实行8小时工作制，并对工人就业作出了保障，即使在经济大萧条年代，PG公司也不轻易解雇工人，增加工人的安全感，特别是股份制，使公司的发展同工人利益紧密结合到了一起，增强了工人的责任感。 PG公司成立100多年来，在市场上一直有很强的市场竞争优势，公司的决策者认为，这主要得益于公司有令人羡慕的声誉。而这种声誉就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每个职工都要遵守高标准的道德规范，形成好的职业作风才能在营销上取得成功。正如PG家族把管理权力交给第一个非普罗克特和非甘布尔家族的人理查德·德普雷时所说：“永远要做正确的事情，如果你这样做了，没有人能挑剔你的毛病。” 企业要做到很好满足市场消费需求，很重要的一个方面应该不断创新，以新的面庞来展示自己。PG公司长期以来一直坚持新产品的不断开发，每开发一个新产品就取一个新名称，目前公司拥有世界著名品牌就达31个。而且公司每年要为新品牌花数亿美元作广告宣传。这些不同品牌的商品，其功能也不同。细分市场，更好地满足消费者需求已成为PG公司的基本宗旨。也正因为如此，PG公司成为了世界洗涤护肤行业的行销巨人。 由上述案例，我们可以得出如下结论： 1．用标识符号传达企业的经营理念。心理学家认为，人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过企业视觉设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。PG公司的“月亮星星和人像”尽管设计时有很大偶然性，但是透过现象，我们从中窥视到了标识受到广大消费者欢迎的必然性。PG公司在当时由于能提供高质量的洗涤产品，其产品受到消费者的信赖。PG公司的工人对自己企业有特殊的感情，由码头工人区别