市场营销之分析组织市场.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* Copyright ? 2012 Pearson Education 1-* 7分析组织市场 1 本章要点 什么是组织市场？它与消费者市场的区别是什么？ 组织购买者面对怎样的购买情形？ 谁参与了组织间购买流程？ 组织购买者是如何决策的？ 公司如何与组织客户建立稳固的关系？ 机构购买者和政府是如何进行购买的？ Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* 什么是组织市场? 组织市场包括所有购买产品和服务用以出售、出租或提供给其他组织为目的的其他产品或服务的组织. 组织市场营销者的挑战 以新的方式深刻理解消费者的需求 识别组织发展的新机遇 改善价值管理技术和工具 更好地衡量营销成果和责任指标 在全球市场中竞争和发展，特别是在中国市场 通过更快地将创新产品投入市场，并转向更具竞争力的商业模式来对抗产品和服务商品化的威胁 说服高级决策人员接受营销观念并支持强健的营销项目 Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* 组织市场特征 购买者数量少规模大 密切的供应关系 专业采购 多重购买的影响 多次销售访问 衍生性需求 缺乏弹性的需求 波动性需求 购买者在地域上集中 直接购买 Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* 采购类型 直接重购 调整性重购 新采购任务 系统采购和销售 Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* 采购中心 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 守门人 采购参与者的影响 谁是主要的决策参与者? 他们会影响什么决策? 他们对决策影响的程度如何? 他们使用什么样的评价标准? Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 消费者行为模型 营销刺激 产品与服务 价格 分销 传播 其他刺激 经济 技术 政治 文化 消费者特征 文化 社会 个人 消费者心理 动机 认知 学习 记忆 购买决策 过程 问题认知 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买决策 产品决策 品牌决策 经销商决策 购买数量 购买时间 支付方式 Copyright ? 2012 Pearson Education 7-* 组织购买过程的阶段 问题识别 总需求说明 产品规格确定 供应商的寻找 提案征集 供应商的选择 常规订购具体规定 绩效评估 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 6-* 表7.1 购买方格框架 购买阶段 采购类型 新任务 更新再采购 直接再采购 1. 问题识别 是 可能 否 2. 总需求说明 是 可能 否 3