营销的的策划定价的策略.docVIP

行销管理 价格策略 MBA Marketing Management PAGE 19 李秉萱编写价格策略与管理（定价目标；定价策略）成本定价策略市场定价策略价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。产品之定价方法与策略选择定价目标维持生存（Survival）面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。最大当期利润（Maximum current profit）短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。最大当期收入（Maximum current revenue）⒈?以求最大的当期现金收入；⒉?在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）；⒊?服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。最大销售成长（Maximum sales growth）薄利多销：⒈低价会提高市场占有率；⒉产品大量生产，成本会降低；⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。最大市场吸脂（Maximum market skimming）最适用于：⒈?市场有足够的需求量；⒉?少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利益;⒊?产品的高价格不会引来竞争者；⒋?产品价高生产品质高的印象。领先的产品品质（Product-quality）⒈?需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；⒉?通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。订价的目的基本上订价目的必须同时考虑三个范畴：利润：即订价不可低于其投资报酬的最低水准。竞争：即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。市场占有率：即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。企业的订价目的如下：长期利润的最大化。短期利润的最大化。销售量的成长。市场的稳定性。价格领袖的维持。排除潜在竞争者的进入市场。加速边际厂商的退出市场。避免政府或社会团体的干涉。保持通路厂商的忠诚度与进货支持。提升企业的形象与地位。让最终消费者认为合理。创造顾客的兴趣与刺激。帮助其他产品项目的促销效果。加速产品的周转率。厂商的成本结构固定成本对变动成本的比例。厂商可能达到的规模经济。厂商与竞争者成本结构的比较。竞争态势因素市场上竞争厂商的数目。竞争厂间的相对市场占有率。产品相互差异化的程度。市场进入障碍的大小。市场需求状况顾客的购买能力与意愿。产品在顾客生活形态中的定位点。产品对顾客所提供的利益。替代品的价格。潜在市场的规模。非价格竞争因素与市场区隔等。新产品订价－吸脂策略吸脂策略的最佳适用时机，是在市场需求不确定时，或产品的研究发展花费过钜时，或产品的创新度很大，而到达市场成熟期仍很长远时。由於吸脂策略的市场定位於需求曲线的上端，所以价格弹性很低，厂商不会因订价高而有销售量趋低之顾虑。由於替代性高的替代产品并不存在，所以产品的交叉弹性也低（替代性产品价格若调整，可能影响本身产品销售量的变动幅度，称为交叉弹性）。高价位有区隔市场的功能，只有价格知觉不高的顾客，才会在新产品的导入期购买。将来若要扩大市场销售，再降价也可。新产品订价－渗透策略渗透策略的最大优点，就是可以阻绝潜在竞争者的进入市场，也可以使厂商获得规模经济。抑制性的订价目的在求处于通货膨胀时期，产品可维持在某一稳定水准。消除性订价目的在将价格固定在某一水准，以威胁竞争者的生存。例如产品多元化的大厂商，可以降低某一类产品的价位，以驱逐生产该类单一产品的小厂商与市场外。促销性订价例如西服厂商，常以其工厂直营店性质，将西服订价在低水准，但又保持高品质的商品来促销。隔离性订价就是将价位固定於某一水准，使潜在竞争者正好无意愿进入市场。实际定价考虑心理定价法奇数定价法习惯性定价法优势定价法－利用高价位显示产品的地位， 声望或品质。专业定价法指在许多个人服务专业中，价格常是公定的。促销定价法价格领袖－?挑选某类产品定价特低，以此商品 吸引顾客特殊节日定价法表面折扣法－上市就采用折扣价或在特价时故意 提高定价。经验曲线定价法折扣数量折扣（Quantity Discount）现金折扣（Cash Discount）中间商折扣（Trade Discount）季节折扣（Seasonal Discount）旧货换新折让（Trade-in Allowance）损坏货品折让（Damaged-good Allowance）广告或推销折让（Advertising or Promotion Allowance）调价策略维持原价策略通常用于市场环境虽改变，但厂商本身的市场区隔却未受影响时。例如当汽油价格虽调升，但进口车高价位之买气却未受影响，则可维持原价。另外，当厂商考虑有必要变动价格，却又不知道变动幅度应该多少，或价格变