物流场调研.pptVIP

物流市场调研 开篇案例 联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。Surf的包装经过预先测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时，方便性是很重要的性能指标，新产品又进行了改进。同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人，因此联合利华就把“气味清新”作为Surf市场开拓的主要请诉求点。可是，当产品导入日本后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？ 问题1：消费者发现Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。 问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾晒衣服的。 显然，Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知――“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的，只需采用合适的定性调研就能实现。 市场调研概述 定义： 企业为提高决策质量以发现和解决营销中的机遇和问题而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工作。 市场调研程序 市场调研设计 实施市场调研 调研分析与预测 课堂任务 郭镇邮政局针对当前岳阳地区众多快递公司配送范围未包含郭镇，而郭镇附近新增两所职业院校学生对快递配送业务需求大幅上升的局面，意欲扩大该领域业务。根据决策层要求，请初步设计一份市场调研设计方案，判断邮局开展此业务是否具有发展前途。 要求 分析调研对象及内容； 结合实际确定市场调研设计方案。 任务解析 步骤一： 确定调研对象 郭镇附近两校师生 步骤二： 进行市场调研设计 确定市场调研设计方案类型 确定市场调研设计方案内容 步骤三： 开展市场调研 市场调研设计的定义 市场调研设计： 在正式调查以前，根据发现的问题和初步的分析研究，制定出一系列的调查方案组合，形成一个主体规划或调查方案以使市场调查有目的、有计划、有组织地进行。 市场调研方案设计： 根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。 市场调研设计的内涵 一方面，它是市场调研的计划、方案； 另一方面，它是调研人员对调研计划、方案的策划过程。 意义： 1、从认识上讲，是从完整性认识过程过渡到定量认识的开始阶段； 2、从工作上讲，起着统筹兼顾、统一协调的作用；　 3、从实践要求上讲，能够适应现代市场调研发展的需要 市场调研设计方案的类型 探索性调研设计 定义： 指在定义问题和确定研究目标之后，组织精通市场调研的专家和具有调研经验的调研员对前期所收集的资料，从中摘录有关事项进行深入研究分析。 所采取的途径： 借助二手数据的分析、个案研究、专家咨询或调研、试验性研究、其他定性研究方法等。 资料来源： 1、现成资料，这是主要来源； 2、向专家、产品设计者、技术人员和有识之士请教，用户、顾客做调查； 3、参考以往类似案例，从中找出一些启发。 描述性调研设计 要求清楚地规定调研的六个要素，即5W1H： 谁（WHO）－－谁是消费者和潜在的消费者？ 什么（WHAT）－－从被调研者那里，我们应该得到什么信息？ 何时（WHEN）－－什么时间从被调研者那里获取信息？ 何地（WHERE）－－应该在什么地方与被调研者接触以获得信息？ 为什么（WHY）－－为什么要进行这次调研？ 什么方式（HOW）－－以什么方式获取信息，采取什么样的调研方法？ 因果关系调研设计 定义： 利用各种统计技术去了解与说明各种市场问题与环境因素之间的关系。 调研方法：实验法。 因果关系中理论研究和日常生活的区别： 日常生活把原因说成是惟一的；理论研究只能说明原因之一 日常生活认为因果是确定的；理论研究只能说是很可能 日常生活认为因果可以推导；理论研究只能根据历史资料推断。 预测性市场调研 定义： 为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。 全面调查与非全面调查 分类依据： 市场调研如何处理被调查对象总体，即市场调研的组织方式，而不是指具体的收集市场资料的方法。 全面调查： 又称市场普查或市场整体调查，它是对市场现象总体的全部单位逐个进行调查。 非全面调查 是对市场调研对象总体中的一部分单位进行调查。它一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。 其常用方式有市场抽样调查、市场典型调查、市场重点调查等。 市场典型调查： 在对市场现象总体进行分析的基础上，从市场调研对象中选择具有代表性的部分单位作为典型，进行深入、系统的调查，并通过对典型单位的调查结果来认识同类市场现象的本质及其规律性。 市场重点调查： 从市场调研对象总体中选择少数重点单位进行调查，并用对