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第12章 國際行銷溝通管理(二) 本章大綱 12.1　國際公共關係 12.2　國際人員銷售 12.3　國際直效行銷 國際公共關係 公共關係 經由持續、有計畫的雙向溝通活動，使企業與公眾(public)建立並強化雙贏互惠的長期良好關係，並為企業（或產品／品牌）贏得良好的形象與社會大眾的好感及信任，同時有效管理不利於企業的種種「危機」（如醜聞、謠言等） 公共關係的重點在於聲望管理(reputation management)，經由有系統的研究，充分掌握企業的聲望狀態，並採取具體的步驟加以改善；亦有人稱之為形象管理(image management) 表12-1 主要的國際PR活動及其溝通對象 國際公共關係 MPR／公共報導 媒體關係 議題管理 員工關係 投資人關係 危機管理 MPR／公共報導(1/3) 以前行銷人員習慣以公共報導(publicity)來稱呼專注於行銷領域的公關操作，即指藉由免費取得平面媒體或電子媒體的新聞版面或時段，以新聞報導的溝通型態「宣傳」特定產品、服務、理念、地方、人物或組織等 現代行銷公關所負擔的角色與任務已不僅止於公共報導，還包括 爭取公共報導 協助新產品上市 協助重定位一個成熟的產品 建立人們對特定產品類別的興趣 MPR／公共報導(2/3) 影響特定目標族群 妥善處理產品出問題的狀況 塑造正面的企業形象與品牌形象 產生值得進一步接觸的銷售線索(sales lead) 提供第三方背書 塑造資訊權威或產業代言人的專業地位 建立、維繫及強化與行銷運作息息相關的公眾關係 從事MPR的主要工具 置入式行銷(product placement) 出版品 MPR／公共報導(3/3) 事件(events) 贊助(sponsorships) 新聞 演說 公益活動 企業識別資訊 網站 企業溝通 企業溝通係由高階主管或顧問直接負責的公關操作 議題管理 指在特定議題尚未對企業造成負面衝擊之前，就先行確認與鎖定，並對企業內部的相關政策與實務操作進行檢視與檢討，以便進行必要的調整與改變 社區關係 政府關係 稱之為公共事務(public affairs)，係指如何與政府相關單位建立良好的互動關係，甚至參與（或影響）相關政策與立法的制定產業關係　 員工關係 經常調查員工的態度 要持續一貫 以個人為基礎 要坦誠 要創新 投資人關係 又稱為股東關係(shareholder relations)或財務金融關係(financial relations)，係指藉由有效落實資訊透明（充分揭露）、公司治理及高階管理人員誠信等作為，從投資的角度精確地描繪企業前景 公司治理係指一種指導、管理並落實公司經營者責任的機制，在兼顧利害關係人的利益下，藉由加強公司管理與經營績效，以保障股東權益，強調確保股東權益、股東公平待遇、保障利害關係人利益、資訊揭露與透明化及強化董事會責任與功能等主要原則 危機管理 危機管理(crisis management)係指在整個因應危機的相關工作裡，強調危機前、中、後的整體規劃 危機管理的主要工作包括 防患未然 危機處理 係指在危機爆發後，企業應迅速因應、坦誠以對及有效處理，盡一切力量控制住危機的擴散、惡化或持續，以期使損害與負面衝擊能夠降到最低，並重振企業的形象與聲望 危機善後 檢討改進 國際人員銷售 人員銷售 步驟一：發掘與篩選潛在顧客 步驟二：做好事前準備工作 步驟三：拜訪顧客 步驟四：進行說明與推介 步驟五：處理異議 步驟六：促成交易 步驟七：進行後續追蹤與顧客關係維繫 圖12-2 人員銷售的主要步驟 表12-2 善用顧客接觸資料 國際人員銷售管理(1/4) 步驟一：設計人員銷售的策略與結構 設計銷售人員的運作結構 地區別結構 產品別結構 顧客別結構 複雜式結構 銷售人員的規模 其他人員銷售策略與結構問題 外勤與內勤業務人員 團隊銷售 國際人員銷售管理(2/4) 步驟二：招募與甄選銷售人員 全球銷售人員的重要特質包括 成熟性 情緒穩定性 知識的廣度 有效的銷售技巧 正面的態度 彈性 文化同理心 精力充沛並熱愛旅行 國際人員銷售管理(3/4) 步驟三：訓練銷售人員 步驟四：銷售人員的薪酬設計 薪酬計畫大致可區分為 固定薪資制(straight salary) 完全佣金制(straight commission) 混合制(combination compensation) 國際人員銷售管理(4/4) 步驟五：監督銷售人員 監督工具 年度拜訪計畫(annual call plan) 時間配置分析(time-and-duty analysis) 協同拜訪(joint call) 網路等現代通訊工具 步驟六：評估銷售人員 國際直效行銷 直效行銷的特點 互動式媒介 精心挑選的目標對象 直接溝通 可衡量的反應或交易 立即的反應或交