第十三章竞争者分析与竞争性营销策略.pptVIP

* 将其力量集中于一个或者几个细分市场上，更好地满足一定顾客的特殊需要从而争取局部的竞争优势。 聚焦战略 差异化战略 培育发展那些在某些效益范围内会产生差别利益的优势。这样的企业大力发展别具一格的产品，争取产品比竞争者有独到之处，从而取得差异优势，即使价格较高，许多顾客还是愿意购买有特色的产品。 公司致力于生产成本和分销成本的最低化，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场份额，成为市场主导者。 成本领先战略 麦克尔.波特的竞争优势有三种战略： 第十三章 竞争者分析和竞争性营销策略 * 我们根据企业所处的不同的地位把企业划分成不同的类型： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 * 一、市场领导者的竞争战略 市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”。因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。 * 产品创新 质量策略 多品牌策略 大量广告策略 扩大市场份额 保持市场份额战略 1.寻找新用户 2.发展新用途 3.通过刺激消费者扩大使用量也可以扩大市场的总规模。 扩大市场总规模 市场领导者要想保住领先的位置，可以采取三种措施： 一、市场领导者的竞争战略 阵地防御： 侧翼防御： 先发制人： 防守反击： 机动防御： 收缩防御： * 二、市场挑战者的战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 * 二、市场挑战者的战略 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略： 一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。 挑战者可以攻击市场领导者，也可以规避领导者，而去挑战那些与自己规模相当或更小的当地或地方性企业。 市场挑战者可以针对竞争对手的产品、广告、价格和分销活动发起正面进攻，也可以对竞争对手的弱点或者竞争对手市场覆盖范围的缝隙发起间接攻击。 * 二、市场挑战者的战略 市场挑战者如何实施进攻策略 正面进攻：攻击对手的强势部位，胜负主要取决于实力和耐力。 侧翼进攻：避强就弱，攻击对方薄弱环节。 一般是从两方面进攻：一是地理市场，另一个是细分市场方面。美的从中高档微波炉市场进攻格兰仕。中国军工产品出口西方列强禁运的伊朗、伊拉克等地区。 包围进攻：几条战线上同时出击，使对手腹背受敌。向市场提供对手所能够提供的一切产品/服务，甚至更多。市场细分空隙是其基础，否则便成了正面进攻。资源仍然是成功的保障。和露雪公司以最低价格提供8种不同的冰淇淋以占领印度市场。 迂回进攻：三种方法，一是多角化经营，高露洁进入纺织业等以避开宝洁公司。二是市场扩展，Pepsi将制瓶厂设在中国内陆省区对可口可乐的进攻。三是开发新技术，以新产品替代现有产品 游击式进攻：骚扰式进攻，集中在小块市场进行攻击，使地方的消耗大于我方。如选择性的削价、猛烈的促销等。 * 三、市场追随者战略 对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用保持现有市场份额的做法，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额。 市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满意感来保持顾客。 * 三、市场追随者战略 市场追随者有三种策略选择： 1.紧追策略 在尽可能的细分市场和营销组合中模仿市场领先的做法，但不与市场领先者发生正面冲突，即躲在领先者影子里求发展。 2.部分模仿策略 追随者部分模仿市场领先者的产品，但在包装、广告、价格等方面有所不同，尽量使市场领先者和市场挑战者不会觉得有侵入的态势。 3.改进追随策略 追随者对领导者的产品不仅仅限于模仿，还有能力对产品进行改进或创新，以使其适合市场领导者所占市场以外的其他市场需求。 四、市场利基者 市场利基者是指专门为规模较小或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。市场利基