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试论报纸有效发行谬误与修正 　　摘要： 　　有效发行自20世纪90年代引入中国以来，一直存在争论。因其在经济学上的论证较多，本文尝试运用边际量比较理论、拉弗曲线等经济模型来阐述有效发行的理论模型及些许问题。有效发行的无效性也很重要，近年来出现的区域组合报的实践与高端读者定位问题也是有效发行的尝试，但也同时存在问题。 　　关键词： 　　有效发行 边际成本 边际收益 拉弗曲线 无效发行 　　20世纪90年代，“有效发行”“精确发行”的概念在我国平面媒体中流行开来。所谓“有效发行”就是指能够有效提高报纸的市场占有率、阅读率和影响力，能直接带来广告回报或对广告有吸引力的发行。[1]有效发行里的“有效”是针对吸引广告是否有效，即报刊的发行是否生产出或提高广告的传播效能，进而增加广告的收入。这个宗旨是合理的，但在具体操作过程中，存在着盲目依据经济学原理???不切合实际的现象。有效发行应具体问题具体分析，认清谬误，修正谬误。 　　一、有效发行的经济学依据及其谬误 　　有效发行涉及发行量、成本、利润等之间的关系分配问题，因此也是一个“本量利”问题。这个问题可以用经济学的理论说明。我们追求有效发行的一个目标就是算出报纸的最佳发行量。何为“最佳发行量”？据了解，是根据某报刊的性质、定位和读者对象范围提出的与该报刊收入成一定比例的发行量。 　　提出这一概念的基点：一是报刊售价大大低于生产成本，造成巨额发行亏损，发行量越多，亏损就越大；二是广告收入不能与发行量的增长同步，甚至发行过多反而降低广告收入的利润水平；三是适当控制发行量不会降低广告收入。 　　1. 有效发行是在控制生产成本、提高产品质量 　　首先从产品质量的角度分析。发行与广告是分不开的，发行是广告的基础。我们把发行看做一种生产，它生产的是广告传播效能。在获得发行收入的同时，也获得读者的注意力资源，从而获得传播广告的效能。这种产品不应该存在产品质量的问题。广告效能高，说明产品质量高，说明生产环节质量高。因此，可以说有效发行的质量高，是提高产品质量的手段。 　　其次从生产成本角度分析。发行是生产广告效能，有效发行是一种控制生产成本的行为。控制成本是开源节流中的节流，从侧面可以增加报纸收益，从而提高广告效能，增加报纸收入。例如，《新民晚报》发行170万份时盈利1亿元，但调整为发行150万份时，发行亏损大大减少，而广告收入并未减少，总盈利2亿元，增加了一倍。[2] 　　2. 边际收益与边际成本理论分析 　　确定最佳发行量，可用经济学里的边际量比较理论。最佳发行量，即发行增长创造的广告收入量与发行成本增加量相同时的发行量。 　　边际收益，指每增加一个单位销售量所得到的收入对增加的成本的超过部分，又称“边际利润”。运用到“有效发行”中，边际收益指每增加一定的发行量所增加的广告收入减去发行量增加部分增加的成本。边际成本，指每增加一个单位的销售量所付出的总费用的增加量。运用到“有效发行”中，边际成本指每增加一定量的广告收入所必须增加的发行量所带来的成本。微观经济学理论认为，边际收益等于边际成本时，企业利润实现最大化。如果把报刊放到完全竞争市场的环境里，这时报刊实现了最佳发行量。 　　边际效益递减是说总存在一点，在这一点后边际效益递减。所以边际效益递减并不排斥在这一点前出现边际效益递增的现象。对报纸发行来说，边际效益递减理论提供了寻找发行和广告经营最佳结合点的可能。 　　这一理论有着丰富的学科和商业运作背景。随着“二次销售理论”（即第一次把报纸销售给读者，第二次把读者卖给广告主）的盛行，要增加媒体收入，必然要开源节流。毫无疑问，增加广告收入属开源，控制生产成本中最大的一块便是减少发行亏损，是为节流。在报社人力成本相对固定、报纸价格涨跌不受媒体控制、印刷设备的折旧和更新换代不受控制等因素的影响下，只有在控制发行量上下工夫，才是报纸经营理念的不二选择。[3] 　　而少量新兴报纸杂志短期的成功，也似乎印证了这一点，于是有效发行便被越来越多的人接受，乃至原来以大发行量占据市场最大份额的报纸也迫不及待地运用起有效发行理论，以降低成本，提高利润水平。 　　3. 报纸发行量的拉弗曲线图分析 　　根据图示，当报纸的发行量不足F0时，净收益为负值，即处于亏损状况；当发行量为FL，报纸净收益达到最高。此后再增加发行量就进入了无效发行区间。所以，在下图中，报纸的有效发行量为F0到FL。[4] 　　达到最低发行量F0，有的报纸只需一两年，而有的报纸要经历10年才能实现发行量的突变。还有些报纸，没有抓住机会实现发行量的突变，就在准备期期间夭折。当达到最低发行量时，意味着报纸获得了市场的初步认可，有较大市场空间；度过了最艰难期，确定过去的定位是正确的；发行的风险降低，并要适当改变策略，保证可持