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网络视频盈利现状及发展 　　摘要：用户多、流量大、上市快，都未能解决众多视频网站盈利乏力的现实困境。本文从分析网络视频产业的现状入手，指出在购买版权、自制内容等过渡性策略之外，广泛的产业内外战略联盟与协作，以及大规模发展有利于促进网络视频语言成熟的技术创新，才是构建网络视频有效盈利模式的根本。　　关键词：网络视频 分享 商业模式 盈利模式　　用户多、流量大、上市快，却都未能从根本上解决众多视频网站盈利乏力的现实困境，其间的原因值得我们深入探讨。　　一、网络视频的现状――双轨并行　　据2012年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，我国网络用户规模达到5.13亿，其中，手机网民规模持续增长但增速趋缓，达到3.56亿，仍是中国网民总体规模上升的主动力，网络视频用户规模达到3.25亿人，且增速持续提升。而据艾瑞咨询（iResearch）在线视频市场监测系统（iVideoTracker）的最新数据显示，2011年4月，中国在线视频领域的总播放次数为74.6亿次，较3月份的80.5亿次环比下降7.3%。　　以上述数据为背景来关注视频网站的盈利模式，多少有些尴尬：一边是酷6成为全球首家上市的视频网站，此前不久乐视网刚刚成为中国首家A股视频企业。然而，事实的另一边却是土豆网被版权纠纷挡在上市当口，而酷6“暴力裁员”的故事一路盛传。即使早在2006年就拥有上亿用户规模的Youtube视频网，在被谷歌连资带债地收购并重组之后，也直到2010年才宣布实现盈利。从表面上看，上了市、有了钱，找到合理盈利模式是迟早的事，但笔者以为，这份尴尬有着内在的现实必然性：　　一是，当新媒体的技术优势拓展到“视频”领域，才发现缓解或消除“内容瓶颈”的成本之高和难度之大，已经超越了传统媒体与新兴媒体之间简单而显见的产业利差。　　二是，网络视频的主体价值基础是“公民社会”，是小众在大众化传播中见证自我存在并自娱自乐，这与传统媒体所熟悉和适应的商业社会不同，后者是大众在大众化传播中见证他者的存在并集体娱乐。两者之间在盈利模式的构建逻辑上，显然存在着较大分歧。基于价值分享和自由意志之上的网络视频公民社会，追求的是以最小的价值付出，获得最大量的有用或有趣信息，即追求信息福利的最大化，而传统商业社会和商业化大众媒体所追求的，则是以最小的比特成本获得最大的经济利益。　　由此，从学界到业界，多年前就提出以“媒介汇流”来弥合各方从产业利益到产业价值取向的巨大差异，但汇流的未知代价是什么？是用户体验的自由多变？或是媒体产业的垄断暴利？或者是两者的永续博弈？目前，视频网站的盈利趋势是，正在尝试着给出一个阶段性的可行战略与实践思路。　　在社交网络新贵Facebook逐步取代搜索引擎巨头Google，成为网络世界新标杆的进程中，视频流量始终是增长动力的真正主体。　　而在新兴媒体的优势猛进到视频领域之前，整个视频产业的成本结构一直是朝着相对更加有利于新兴媒体的方向演变和发展。　　多元化的折衷成了各类视频网站继续生存的不二出路，归结起来大致有如下两类：　　第一类是依靠融资和广告维持短视频用户的增长，比如土豆网。据了解，土豆网、优酷网等以短视频为主流的网站，几轮融资下来，总计获得上亿美元的投资，却无助于产业基本面上比特成本的大规模降低。　　第二类是依靠版权购买，将付费长视频和广告作为主要收入，维持流量增长，比如乐视网。乐视网副董事长刘弘曾表示，“与土豆网、优酷网等视频分享类网站不同，乐视网在商业模式上采取‘免费+付费’模式，收费模式的贡献占总收入一半以上。乐视网是用专业的长视频内容赢得广告商”。　　上述两类有一个最大的共同点，就是它们都日渐深刻地意识到高成本约束下的内容瓶颈，不再那么轻易地可以依靠技术优势予以弥补。真正的困难在于：两者的价值取向和巨大利差是否能得到真正的调和。　　二、主流商业模式――分享与联盟　　利益调和的根本前提，是基于信息福利基础上的价值分享，是能够将免费经济最大化的共享型垄断，这将是未来网络视频产业，乃至整个全球经济的主流商业模式。　　以Youtube和土豆网为例的短视频网站，代表着一种网络公民社会。前文已经提到，它们追求的是信息福利的最大化或更大化，即以最小的付出获得最大量有用或有趣的信息，而时刻为盈利模式伤着脑筋的传统商业社会和商业化大众媒体，追求的是经济利益最大化，即以最小的比特成本换取最大的经济效益。这意味着，要想将短视频网站上巨大的流量直接、简单地转化为商业收益，等于说要说服大规模网络视频用户，局部或全部放弃自己眼前的信息福利，也就是个人利益，去迎合商业网站的盈利需要。显然，这是行不通的。所以，很多有着较高流量的视频网络，大多都在靠增加融资维持运作。　　从理论上讲，着眼于长远，有效调和这