营销计划组织与控制课件.pptVIP

第15章 营销计划、组织与控制;第15章 营销计划、组织与控制;了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解营销计划的具体实施及其产生的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。;15.1 市场营销计划 15.2 市场营销组织 15.3 市场营销控制 15.4 市场营销审计 ;1、市场营销计划概念 2、市场营销计划的内容 3、市场营销计划的实施 4、市场营销计划执行中的问题;市场营销计划 关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。;营销计划的分类 ;战略性计划 战术性计划;组成部分;一份好的营销计划的标准？;1)、制定行动方案 2)、调整组织结构 3)、形成规章制度 4)、协调各种关系;1)、目标手段的一致性eg.攻击对手并不能达成目标 2)、营销组合的协调性eg.德国大众/日本企业 3)、营销创新eg.产品、广告、传播等等都是创新渠道 4)、利益者的平衡eg.尤其是渠道商 5)、市场预见性eg.价格、竞争对手反应等 6)、灵活性与计划性的平衡eg.大众拨箱;1)、计划脱离实际eg 比亚迪 2)、长期目标和短期目标相矛盾eg 顺驰 3)、因循守旧的惰性eg 日本企业 4)、缺乏具体、明确的行动方案eg 秦池 5)、部门之间缺乏协调。 6)、市场行为短期化。;1、市场营销组织的演变 2、市场营销部门的组织形式 3、市场营销组织的设置;市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。 市场营销组织的发展形式： 单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门(eg 转制的学校) 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业;职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织;职能型组织;地区型组织;产品（品牌）管理型组织;市场管理型组织;产品／市场管理型组织;15.2 市场营销组织;品牌经理制的层次性;品牌经理制作用;附件：PG McElroy 品牌管理备忘录(1931);整体协调和主导性原则 精简以及适当的管理跨度与层次原则 有效性原则; 1）市场部与销售部的协调 2）营销部门与其??部门之间的协调;市场营销控制;年度计划控制，主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。 确定年度计划中的月份目标或季度目标； 监督计划的实施； 找出执行过程中的偏差及其原因； 采取措施缩小偏差。;计划控制过程;1）销售分析 　　　销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。 1、销售差距分析。 2、地区销售量分析。 2）市场占有率分析(26%) 3）市场营销费用率分析;盈利控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。;效率控制的任务，是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。;战略控制 则是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。;1)控制指标服务于战略 2)控制的目的在于调整 3)终极控制问题;1、市场营销审计的含义 2、市场营销审计的内容;市场营销审计 是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。;;;营销 计划;请您比较年度/季度/月度营销计划的差异？ 案例题： 您认为营销计划－组织－控制的关键点在哪？