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“卓越绩效管理模式之顾客与市场”理解与应用 　　摘要： GB/Z19579-2012《卓越绩效评价准则实施指南》4.3.1提出“组织应在识别、确定顾客的需求、期望和偏好的基础上，建立顾客关系，增强顾客的满意和忠诚，提高市场占有率”。本文围绕GB/Z19579-2012《卓越绩效评价准则实施指南》标准条款4.3.2顾客和市场的了解、4.3.3顾客关系与顾客满意的理解和应用，讨论如何满足顾客与市场需求，建立并完善营销和服务网络，为顾客提供良好的产品、服务和问题解决方案，竭诚服务于顾客，最终实现最大限度的获取顾客。 　　关键词：卓越绩效 顾客与市场 　　前言 　　卓越绩效管理模式是源自于80年代后期美国波多里奇国家质量奖标准，是当前国际上广泛认同的一种组织综合绩效管理的有效方法和工具，其核心是强化组织的顾客满意意识和创新活动，追求卓越的经营绩效。该模式以顾客为导向，追求卓越绩效管理理念。包括领导、战略、顾客和市场、测量分析改进、人力资源、过程管理、经营结果等七个方面。该评奖标准后来逐步风行世界发达国家与地区，成为一种卓越的管理模式，即卓越绩效模式。为引导更多的企业卓越，提升我国企业的国际竞争力，2003年国家质检总局质量管理司提出制定卓越绩效模式国家标准，《GB/T19580-2004卓越绩效评价准则》和GB/T19579-2004《卓越绩效评价准则实施指南》于2004年8月30日发布，2005年1月1日起实施，2012评价准则及实施指南于2012年3月9日发布，2012年8月1日实施，本文围绕对《GB/Z19579-2012卓越绩效评价准则实施指南》标准条款“4.3.2顾客和市场的了解、4.3.3顾客关系与顾客满意”的理解和应用，讨论如何满足顾客与市场需求，建立并完善营销和服务网络，为顾客提供良好的产品、服务和问题解决方案，竭诚服务于顾客，最终实现最大限度的获取顾客。 　　一、顾客和市场的了解 　　1、顾客和市场的细分 　　通过对市场进行广泛调查，了解不同顾客群的需求、期望和偏好，形成市场调研报告，作为营销战略决策和产品开发的关键输入。根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策、市场发展趋势、竞争对手市场占有率、顾客构成及顾客对使用产品的抱怨和期望，以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优势和劣势，分析市场活动可能产生的商机，确定目标市场与顾客群。 　　2、多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望 　　针对不同的顾客类型，采用不同的方式，了解不同顾客的需求与期望，侧重影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息分析汇总，形成《市场分析报告》，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。 　　对目标市场和潜在市场需求信息收集的主要渠道、方式见下表 　　3、顾客关注焦点信息处理 　　（1） 通过以下方式收集、分析顾客关注焦点信息，用于公司产品和服务的改进。 　　通过对不合格品率、产品退货原因统计分析，识别公司产品实现过程控制情况、产品存在的质量问题等； 　　通过客户使用情况分析统计，找出公司产品化学成份、产品性能等需改进的问题，持续改进产品质量； 　　通过对比竞争对手产品的使用情况，完善和改进公司在产品设计、生产技术及产品实现过程中的控制参数和重要的细节； 　　通过顾客反映竞争对手新产品的使用情况和意见，指导公司新产品开发、研制和生产； 　　通过与顾客的相互培训、帮助、学习与交流，发现公司在管理、控制及服务方面尚需改善的问题。 　　（2）建立客户档案，详细记录客户与公司的交易、服务、沟通、需求等历史情况，跟踪客户需求及变化，及时提供服务。同时建立潜在客户的档案，有针对性地进行品牌推广。 　　（3）市场信息的应用 　　对获取的市场信息，汇总分析，从“国内、国外市场动态分析、走势；当期产品价格分析、走势；产品库存量分析；营销计划调查”四个方面对产品产量、价格走势、营销计划等进行综合分析，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品营销策划、营销计划和过程改进的决策参考和依据。 　　4、持续改进，确保市场信息的收集方法适合公司发展需要 　　（1）根据市场对产品的需求变化、新产品开发、客户群变化等，适时调整信息收集方式，定期不定期地采取市场调研、产品展销、用户座谈会等及时收集分析客户信息，以满足公司生产经营的需要。 　　（2）不断探索信息收集、传递及分析的方法，同时不断加大信息收集的投入力度，充分利用相关信息网站、权威统计机构、经济数据分析研究机构等，有针对性的购买查阅相关信息，满足公司营销工作的需要，并适时评价方法的有效性并不断改进，使市场信息的收集方法适合公司发展的需要。 　　二、顾客关系与顾客满意 　　1、顾客关系的建立 　　（1）建立顾客关系以赢取顾客 　　顾客关系的建立与维系是营销工作的重点，针对不同的顾客采取不同的沟