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网店信用评价模型研究 　　摘 要：中国的电子商务近年来发展迅速，寻求针对商家的合理信用评价模型变得越来越有意义。本文综合考虑十项影响因素，利用层次分析法（层次分析法）与Liker5级量评分体系对商家单次信用值给出准确的定量评价。根据历史商家信用值引入防欺诈因子，防破坏因子保证对商家评价的合理性，考虑评价时间对商家信用的影响对商家历史信用值进行修正。最终采用加权求和的方法得到商家最终的信用值。实例分析表明模型合理，对现今的网上购物评价有指导和实际意义。 　　关键词：网店；层次分析法；定量评价；信用评价 　　中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 14-0000-01 　　近年来，随着电子商务的发展，网上购物凭借其方便快捷的优点给我们生活带来了很大的便利。但由于网络的虚拟性，出现了很多商家弄虚作假的行为。所以得到一个合理的商家信用评价模型是一个非常有价值的问题。调查发现，现有的许多评价系统的指标繁多，使得消费者无所适从。所以我们想用一个高度概括的函数来描述所有因素，达到简便、公平的效果。 　　本文充分考虑网上交易反馈的多项指标与客观因素得到一个信用值。我们从商家评价体系中选出三个最重要的一级指标：产品质量、配送质量、服务质量。利用AHP求出它们的权重以得到每次的商家信用评价。又由于网上购物的可炒作型、易破坏性。我们用线性加权法分析出综合了历史值的信用值的合理表达式。 　　本文认为，商家信用值由买方打分与网站系统处理两者综合得出。若长时间没有交易，随着时间的推移商家的信用值趋于网站所有商家信用平均值。买家对商家所有指标的评价能用一个Liker5级量表示出来（即1～5）。 　　一、信用评价模型的建立 　　本文给出买家每次给商家评分的评价模型，并给出了一个基于时间的修正模型，从而给出一个综合的评价模型。 　　（一）单次评价模型 　　对于商家当次信用值的评价，利用层次分析法（AHP）分析求解。本文中使用四层的层次分析模型：目标层、第一准则层、第二准则层、方案层。 　　目标层为：商家信用值R。 　　第一准则层为：商品质量（PQ）、配送质量（GQ）、服务质量（SQ）。 　　第二准则层为：价格合理度（A1）、产品是否为正品（A2）、商品是否完好（A3）、商品与图片和信息的相符度（A4）、发货速度（A5）、包装与商品完好度（A6）、在线回复及时（A7）、耐心解答（A8）、态度良好（A9）、售后服务（A10） 　　方案层：买方评价 　　由上可知商家信用值（ ）的计算方法如下： 　　综合1～4式便能得到商家信用值（ ）的值。而1～4式中所有的权重都是通过层次分析法计算出的具体值。所有的信用评价都是买家通过一个Liker5级量对每一个指标给出的数值评分（评分范围）。 　　通过对淘宝网数据调查与从网上收集到的相关数据，我们构造判断矩阵来确定各要素的权重（这里对判断矩阵的构造就不在赘述），权重结果如下： 　　综上可知，只要将表1中的权重与买家的信用评价代入公式1～4中就可得出商家单次的信用评价值。 　　（二）基于历史信用值修正的综合评价模型 　　对综合信用值的求解，利用了对历史信用值与单次信用值线性加权的方法求解。并考虑几个主要的影响因素对历史信用值的影响。几个重要的影响因素如下： 　　1.防欺诈因子（ ）。当交易金额低于或等于一元时，信用值无效。当一比交易中交易价低于邮寄费用，交易方就会认为这笔交易不划算，所以当出现交易金额低于邮寄费用的时候就认为这笔交易存在信用炒作。所以设 为此次交易的交易金额， 为此次的邮寄费用则有： 　　2.防破坏因子（ ）。了预防有人有意给出很低的信用评价损害商家的相关利益，我们引入防破坏因子 。 　　式中： 为商家的历史综合信用值， 此次交易买方对商家信用评价值。 　　3.评价时间（ ）。根据信任是动态变化的原则，我们参考前人提出的惩罚/补偿模型，得到每次交易的交易前买方信用值。即 　　式中：Rf为交易前商家信用值，RM为一个信任中间值（基本为所有商家的信用平均值），Rx-1为商家的历史综合信用值，t为评价的时间此次的评价时间，t0最近一次评价时间（时间单位为月）。 　　在以上的基础上我们利用交易前买方信用值与当前交易信用值加权求和便能得到综合的信用值。公式如下： 　　式中：Rf为交易前商家信用值，Rn此次交易商家信用值，a为商家交易前信用值权重，b为商家此次交易信用值权重（ ）。 　　综上所诉，结合公式（8）（9）我们可以得到一次更新后的商家信用值表达式如下： 　　二、案例分析 　　下面我们以一组实际数据为例，某顾客对淘宝网某网店评价如下： 　　由公式（5）可得该顾客对商家的当次信用值评价为： 　　对于该顾客我们认为其无欺诈与破坏行为，该网店商家历史信用值为4.7。最近一次交易