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互联网群体传播中信息选择与倾向 　　摘要：在互联网群体传播中，文本、语境、信源和渠道等因素共同影响着网络用户的多样化信息选择。互联网传播的功能和特性，进一步强化了个人对信息内容的选择机制。它在更好地满足用户媒介体验和个体偏好的同时，也常常导致偏见的产生。在微博等群体传播中，用户对机构的关注，意在信息与知识；对个人的关注，则意在情感与共识。用户对内容的选择性注意，往往伴随着对意义的选择性理解。群体传播的特性，使得用户的意义理解由理性趋向感性，由感性趋向情绪化。互联网群体传播非中心化、非组织化等特征，使信息生产者与消费者的角色混杂在一起。在互联网群体传播中，每个参与者无时无刻不在进行着文本、渠道与意义的选择。 　　关键词： 　　互联网传播 互联网群体传播 微博 信息选择 信息偏好 　　“晚安喽！”这是女歌手、演员杨幂2012年11月18日21点21分在新浪微博上发的一条信息。在不到24小时内，这条只有三个汉字和三个表情符号的微博被转发了近5000次，评论超万次。在杨幂发表这条微博的24分钟后，《人民日报》在新浪微博上发表了评论：“请保护我们的孩子：儿童车模，折射出个别人的价值迷失和崇尚虚荣。”同样是在近24小时内，这条微博只获得了227次转发和114次评论。 　　从两条微博内容与转发数量的对比中不难看出，在互联网群体传播中，用户对信息的关注与选择，常常并不遵循传统的“新闻价值”规律。内容、渠道、意义、传授者角色等因素都会影响互联网用户的信息选择。这与拉扎斯菲尔德的“既有倾向假说”“选择性接触假说”，及斯图亚特?霍尔的选择性意义解读，既不乏联系，也有明显的区别。这不仅是因为拉扎斯菲尔德和斯图亚特?霍尔的理论是针对大众传播而言、不能完全适用于本文所聚焦的互联网群体传播。而且，从大众传播时代到互联网群体传播时代，传播形态之间的博弈与合作，及其引发的多种传播因素的改变，都对信息选择发挥着作用。 　　一、内容的选择性注意：偏好与偏见 　　选择性注意在日常生活中是普遍存在的。当我们对一些信息和观点持有某种倾向时，那些可能推翻已有观点的信息往往就会被忽视掉。在《列子》的寓言中，当怀疑邻居的儿子偷了斧子之后，“视其行步，窃斧也；颜色，窃斧也；言语，窃斧也；动作态度，无为而不窃斧也”。当斧子失而复得后，“他日复见其邻人之子，动作、态度无似窃斧者也”。 　　选择性接触信息，不仅存在于日常生活中，且广泛地存在于媒介接触中。这种对信息内容的选择性注意，来自于多方面的原因。心理学上的“证实偏见”告诉我们，人们普遍偏好能够验证假设的信息，而不是那些否定假设的信息。事实上一则信息无论来自哪里，信以为真都是人们接触它时的第一反应，因为怀疑和否定是一种相对费力耗神的理解路径，所以逃避了思考与判断的直接相信就成了首选。另一方面，对于自身已有的知识和信念，总是倾向找到证据来维护和强化它，而不是批判和否定它，如同下意识地维护我们的形象与自尊一样。 　　在对传统大众传播的信息选择中，我们往往会不断地切换遥控器，来选择喜爱的频道和栏目，目光会投向那些常看的报纸和版面，不自觉地回避与我们知识结构、价值观点差异较大的信息。互联网传播的功能和特性，进一步强化了个人对信息内容的选择机制。搜索引擎的关键字过滤，为用户寻找相似与相关信息提供了极大的帮助；网站的各种订阅与推动服务，直接提供了用户感兴趣的信息；网络媒体的关键字链接和主题链接，为用户在同一领域的扩展阅读提供了方便。与传统大众传播不同，互联网传播的可选择性与丰富性并肩比邻，同时从不同层面满足了用户的阅读偏好。 　　在互联网传播中，不仅用户会对信息进行选择性注意与阅读，信息也会“主动”对用户进行选择性推送与呈现。2012年11月18日，在网络论坛水木社区的贴图讨论区中，一位用户在贴出了水木社区展示的一个国外成人交友网站的广告截图后，表达了对广告内容的疑问 ：“水木这是准备发展性服务业了吗？尺度越来越大了啊。”[1]很快就有不少网友略带调侃地进行解释与回复：“水木的广告似乎用的是Google Adsense（Google的广告服务）吧，那个是针对用户的兴趣点自动推送的” “这是根据用户的喜好自动显示的广告，显然暴露了楼主的喜好和常去的网站”“我的广告全是洗涤用品，儿童玩具，儿童书，还有外贸女装”“我都显示的是MBA、EMBA招生信息”。 　　事实上通过用户的搜索纪录和网站访问纪录等信息判断用户的喜好，推送个性化的广告和信息服务，已广泛地应用在互联网传播中。谷歌和百度等搜索引擎公司早就开始推广针对用户喜好投放不同广告的“精准营销”；电子邮件服务商也常在偷偷扫描用户的邮件内容后，投放相关的广告；电子商务网站则会根据用户的购买记录和浏览纪录为其推荐相关产品。在用户对信息进行选择性注意的同时，信息也在悄无声息地对用户进行选择性注意。