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探讨卡通形象在旅游文化品牌建设中运用 　　【摘 要】随着旅游文化品牌的地位日益突出和重要，优秀文化旅游品牌的创建，不仅有利于提升国家形象和吸引力，更是增强经济活动、增加就业，增长国民收入和发展国民经济的重要途径。本文试分析卡通形象在旅游文化品牌建设中的优势和劣势，并就卡通形象在庆元旅游文化品牌建设中的运用进行初步的探讨。 　　【关键词】旅游文化；品牌建设；卡通形象 　　浙江省庆元县地处瓯江上游，文化积淀悠久，人文底蕴丰富，是世界人工栽培香菇的发祥地，被誉为香菇之源，具有悠久的人工栽培香菇历史和深厚的香菇文化。当前，如何发挥庆元地域文化优势，打造旅游文化品牌，是庆元县传承和弘扬香菇文化，推进香菇产业全域化发展的一项重要课题。 　　一、庆元旅游文化概况与背景 　　庆元县始置于南宋宁宗庆元三年（公元1197年），至今有800多年历史；全县有7个镇13个乡345个行政村，约20万人口；总面积1898平方公里。庆元县因为地处偏僻、交通不便，现还属于欠发达地区。但改革开放以来，庆元县委、县政府围绕发展第一要务，坚持以科学发展观指导各项工作，经济发展取得长足进步，特别是旅游产业异军突起其业绩惹人注目。目前，庆元已拥有“中国香菇城”、“中国廊桥之乡”、“中国生态环境第一县”三张国字号金名片，县域内还有国家级自然保护区――百山祖、省级森林公园――巾子峰、省级历史文化保护区――大济进士村等自然、人文名胜。庆元县发展旅游文化产业的目标很明确，即打造长三角与海西区的“生态休闲度假养生旅游城市”，把庆元县建设成为“中国低碳旅游第一县”。 　　二、庆元旅游文化品牌优势 　　庆元是世界人工栽培香菇的发源地，是中国香菇之乡、中国香菇第一城。南宋年间，庆元百山祖乡龙岩村的吴三公总结发明香菇人工栽培技术，被后人奉敬为“菇神”，至今已有800多年历史。20世纪80年代末，庆元开始袋料香菇栽培，以“历史最早、市场最大、质量最好、产量最高”闻名于世。如今，“庆元香菇”品牌价值已高达43.78亿元，位居全国食用菌类品牌首位。“茶为国饮，菇为国品”，香菇具有健脾益气、扶正祛邪、调和阴阳、增强免疫力等功能，又味道鲜美，是桌宴上的佳肴，食药两用，是大自然赐予人类的宝贵财富。庆元旅游文化产业以“香菇宝宝”为对外宣传的本土卡通形象，将比真人更生动活泼，更有说服力，更能拉近与大众之间的距离。 　　三、卡通形象代言案例 　　世博会和奥运会、世界杯等超级大型活动一样，都十分重视吉祥物对于演绎主题、传承文化的重要作用。历届世博会标志和形象已经成为独特的无形资产，成为世界公认的遗产之一。据悉，上海世博会商标使用率在赞助商的使用率不及吉祥物海宝的1/3，其商业价值远远高于基础展会带来的产能，相对应产生的“海宝文化”间接产生文化价值无法估量，更深入人心，对整个展会以及上海地区形象形成很好的宣传效果。 　　四、卡通形象代言的优势 　　卡通形象代言可谓是低成本、高产出的塑品牌形象有效之路。 　　（一）风险较小，使用周期长。首先，卡通形象制作简单，环节少，而且灵活性较强，更具竞争力。其次，卡通形象相比明星代言，其宣传成本较低。并且卡通形象具有持久性，尤其是经典卡通形象的创作，更易建立持久、经典的品牌形象。如迪斯尼旗下的米老鼠形象，就是一个经典的成功案例。正是这种持久性，创造了一个品牌经典神话。而明星代言虽然短期效益好，但负面作用明显。 　　（二）亲切自然，贴近大众。1.识别功能较强：卡通形象往往以简单的线条、和谐的色彩，体现出鲜明、独特的个性，给人留下深刻的印象，具有旺盛的生命力。比如可口可乐的“酷儿”，百事可乐的“七喜”。若提到迪斯尼，人们就会想到米老鼠和唐老鸭。2.平民化亲近大众：采用明星代言能创造主流文化，但并不一定能正确引导舆论。因为明星代言，光环效应大于内容本身，不利于在全社会范围内树立正确的价值观。贴近生活的卡通形象，与普通消费者的生活紧密地联系，更加贴近人们的现实生活，使人们在轻松愉悦的气氛中潜移默化地获得理念上的认同。 　　（三）传播途径更广阔。卡通形象代言一旦成为主流方式，会对年轻的消费群体产生深刻而长远的影响。随着传播手段的发展，传统媒体正渐渐失去主导优势，互联网、手机、车载电视、楼宇电视等新媒体正逐渐发力。尤其是网络，已经培养了大批忠实的年轻使用者，同时也不乏中老年用户。相对而言，卡通形象更适合在网络、手机等新媒介上推广传播。 　　五、卡通形象代言特色旅游文化品牌 　　经典的卡通人物形象在人们心中具有强烈的认同感。通过本土化的卡通形象，代言宣传庆元的香菇文化，将使庆元品牌特色更鲜明，品牌形象更深入，更能进一步提升家乡人民的认同感和荣誉感，增强加快发展旅游产品开发力度，推动全县旅游业实现跨越式发展。 　　六、卡通形象打响“养生庆元”品牌 　　卡通形象快速的联想效应，更易于建立品