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论广告伦理机制创新 　　【摘 要】广告是一种经济现象，同时又具有伦理意义。当前虚假广告、低俗广告层出不穷，反映出广告监管的缺失和薄弱，以及广告伦理的失范与匮乏。为此要合理运用刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制，从而构建全新的道德广告伦理制约机制。 　　【关键词】广告；伦理；失范；机制 　　广告作为一种传递信息的大众传播活动，对我们的生产生活都有着深远广大的影响，广告通过其多样化、立体化的宣传方式，发挥着满足人民的生活需要、拉动内需、活跃市场、促进经济等等的作用，同时广告所产生的巨大经济效益、文化效益、教育引导等等社会功能也在潜移默化的改变着我们的头脑和观念。随着广告业无孔不入的渗入我们的生活，其复杂性多面性的弊端也在抬头，比如说经常可见的严重与产品事实不符乃至夸张到过度的虚假广告、混淆视听的诱导性欺骗性广告、犹如念经般单调重复的广告、表现手法和思想趣味恶俗低俗的广告等等，也逐渐侵蚀着社会的肌体，某些恶劣广告造成的影响力远远超出了人们的想象。这些问题恰好反应出我国在广告监管方面存在着很多的问题，人们对广告伦理方面的认知淡薄，潜藏着巨大的隐患。 　　广告的基础是建立在商人对利益的追逐之上，广告主、广告代理商、广告发布者即媒介和受众以至社会环境间的各种利益流动中，必然对社会道德规范有着一定的冲击。而广告从业人员自身的职业道德意识，在利益的驱逐下变得淡薄轻忽，核心价值观做出退让或者扭曲，业界的相应监管法律法规漏洞百出，监管执行能力不足等等现状，都对社会产生着许多不良的影响。广告对社会道德观念产生负面影响的原因是多方面的，要消除广告的道德负面影响不可能一蹴而就，需要刚性制约机制、柔性调节机制、组织保障机制相互配合，综合治理。 　　一、刚性制约机制 　　为了更好的规范广告行业，全面的行之有效的监管是必不可少的，政府行政机关的监管，广告行业自律，消费者权益保护，和广告监管法律法规则是一套整体的制约机制。一个健全的有法可依的规章管理制度既可以让广告活动遵循合理的经济规律，也可以在伦理道德方面进行合理的规范。国内广告事业中关于广告伦理的建设本身所包含的复杂利益关系引发各种矛盾，也带来方方面面不小的争议和问题。我国当前的广告法律制度不完善、行业道德规章缺失、处罚力度不够，是催生广告伦理失范现象的重要原因。 　　（一）扩展法律调整范围 　　面对种种问题，我国在1995年也颁布实施了《中华人民共和国广告法》，此后广告中明目张胆的违法行为得到了有效的控制，即便如此依然有很多各种形式的广告存在着广告伦理失范的问题。比如说在《广告法》颁布的当年，由国家工商局组织的全国性广告执法检查里，对省市级电视台播放的近5000例广告中就发现，仅违法广告就高达1633条。2007年7月在对60份省级以上报纸的广告信息进行的细致的审查，审查发现该月发布的65030条广告信息里，违法广告的比例也高达10.69%，这是非常可怕的。广告行业中存在的广告伦理的薄弱和丧失，已经严重的影响整个业界的品质和社会的道德水平。本该作为最后的一道屏障而存在的广告媒体，也往往在利益的驱动之下，对于很多广告的违规违禁行为采取睁一只眼闭一只眼的应对，不会去认真的核实和校对其广告中所含信息的合法性、真实性和道德性，也在很大的程度上默许了这样不良广告的成长和蔓延。 　　虽然致使我国广告行业在创意领域的方向迷失与伦理道德消解的原因是多方面的，但笔者认为主要应从以下两个方面着手调整：其一，扩大《广告法》的保护范围，加大保护力度。广告行业也是一个以创意为主的行业，一条好的创意能给企业和广告主带来巨大的利润和收益，对广告创意的剽窃和滥用，对企业和整个广告行业的打击尤其巨大，而现行的《广告法》中对于广告创意产权的保护几乎是没有，这无异于开着门让小偷进屋偷走东西，加剧了行业内创意被剽窃多次不断重复的恶性循环。其二，完善广告法律主体制度。制度的完善可以最大限度的控制违规情况的发生，参与广告活动的单位或个人都必须接受工商行政管理部门依法行使的监督管理，例如中介服务机构、广告推荐单位、广告审查出证机关以及广告代言人等，在参与广告活动的同时必须按照法律的规范和要求承担相应的法律义务。使广告从业者在具有高“智商”、高“情商”的同时努力提高“法商”。 　　（二）制定行业道德规章 　　伦敦《泰晤士报》的编辑F. P. Bishop曾在他的书中控诉：广告刺激无价值的欲望，误导消费者，并且鼓励“消费主义”等太过功利和庸俗的价值观。如果没有一个有效法律法规对其加以遏制，随着欲望横流，道德准则的警戒线将会被一再冲击直到被击溃。在美国这个市场化高度发达的国家，也是广告业最发达的国家里，对于广告业界的管理也是最肯下工夫的，他们在提高广告效果和净化广告环境方面是最努力的实践者。在1911年美国著名的“全美广告俱乐部联盟”就颁布了《广