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我国本科广告专业人才培养问题与创新研究 　　摘 要：自我国高校开展广告学专业教育来，全国相关专业招生量增长快速，与此对应的却是广告专业教学质量不高，本科人才质量偏低的事实。本文在分析了本科广告专业人才存在的实践能力不足及创新能力缺乏两大主要问题的基础上，认为应调整目前我国本科广告专业教育体系，提出了教学模式创新、实践环节创新、考察方式创新以及毕业设计创新等新思路，为我国本科广告专业人才培养设计了较完善的创新路径。 　　关键词：广告专业；人才培养；创新 　　1 我国本科广告专业人才培养的问题 　　中国的大学广告专业本科教育近二十年来发展迅速，与广告专业膨胀式发展所不相适应的，是广告本科人才质量偏低的不争事实。其主要问题表现在两个方面： 　　首先，本科广告人才实践能力不足。根据对专业广告机构（广告公司）、广告主（企业）的调研可知，业界对于高校广告人才最大的诟病就是理论与实践的脱节。作为一门应用性极强的学科，广告专业人才的实践能力是其能够适应市场需求和时代发展所必需的。然而目前中国广告专业本科毕业生走上工作岗位之后，却面临上手慢、上手难的困境。用人单位看中广告人才的经验和能力，而这正是目前中国高校本科广告人才的短板。我国广告人才本科教育中对其实践能力的培养，整体还处于探索过程中，是广告人才培养不可规避的研究内容。 　　其次，本科广告人才缺乏创新能力。新媒介的发展，对传统广告提出了挑战。在数字传播技术的支持下，媒体形态早已摆脱了传统的报刊广电的束缚，各种新媒体层出不穷。可以说任何基于互联网、移动通讯或其他数字系统的软件应用都可以转化为广告媒体资源。在此背景下，广告早已跨出了内容创意的局限，以媒介创意为中心、融合内容创意的广告创意方式逐渐为广告主和广告业界所青睐。而我国当前的本科广告人才培养，仍然将基于传统大众传播媒介的广告内容创意作为教学的重点，其直接后果就是导致本科广告人才与广告实践的脱节，不具备媒介创意能力，缺乏创新能力。 　　2 我国本科广告人才培养的创新 　　广告行业是极具创造性和实践性的行业，这就要求广告人才的培养必须追求创新性和实践性。学生的基本实践和创新能力的培养不仅有利于加深对理论知识的理解，更关系到人才培养质量和社会就业。要解决我国本科广告人才培养中实践能力和创新能力低下的问题，必须更新教育理念，通过模式与制度创新，将理论教学、实践教学与学生创新能力的培养结合起来，打通不同教学环节间的隔阂，建立“理论、实践、创新”三位一体的教学模式，真正实现对学生综合能力的培养。具体来说，可以采取以下方式： 　　2.1 关联性专业课程打通教学模式 　　在专业课程教学中，实施关联性专业课程打通培养教学模式。例如，《市场调研》、《广告文案写作》、《广告策划与创意》、《广告设计》、《广告效果评估》，这几门课程涉及到整个广告策划与设计的流程。在以往教学中，各门课程由不同任课教师负责，不但难以避免课程内容的部分重复，而且由于教学缺乏连贯性，学生对知识的掌握碎片化，难以将这些知识融会贯通，变为对整个广告策划与设计过程驾驭的实践能力。因此在教学中，构建关联性专业课程打通教学模式，关联性课程任课教师将教学内容进行整合，以统一的实战项目为线索，指导学生按照广告策划和设计的实战流程，结合课程内容，一步一步完成整套广告策划和设计项目。这种教学模式避免了传统教学中知识凌乱、碎片化的弊端，有利于学生对知识的整体掌握和实践运用，可操作性强。 　　2.2 选修课程模块化及实训化模式 　　在大三和大四的教学中，广告专业可以设置方向选修课。方向选修课的设置采用模块化的方式，学生可根据兴趣、专长选择某一模块的课程。模块化的方式考虑到了学生的差异性，因材施教；同时，模块化的教学有利于教学的深入以及实践能力和创新能力的培养。选修课的模块化设置还可以将基于新媒体的广告形态创意系统地纳入培养方案，解决目前本科广告人才培养局限于传统媒介广告创意的困境。为了在模块化教学中切实提高学生的创新和实践能力，在每个方向模块中设置实训环节，将模块中课堂教学内容与实践实训结合起来，促使学生将课堂所学应用到实践中，真正实现实践与创新能力的提升。 　　2.3 专业考察目标化模式 　　在本科广告专业实践环节中设置“专业考察”环节。广告专业考察以对当前广告业界的认知为根本目标，考察中必须安排广告机构（包含广告公司、品牌传播机构、设计公司等）调研、其他高校广告专业考察、企业单位广告部门（或市场部等相关部门）、媒体广告部门考察（包含传统大众传播媒介和新媒介），在考察中安排讲座、参观、交流等环节，加深学生对广告业的现实了解，特别是对基于日新月异的新媒体的广告创意的认识，弥补课堂教学的不足，促使学生明确知识缺陷、专业技能要求、个人发展方向等，促进学生对实践和创新能力的认知和自觉培养。考察所见，亦可成为学生