对商业广告语进行运用分析研究.docVIP

对商业广告语进行运用分析研究 　　【摘要】广告（advertising）一词源自拉丁语“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导至一定的方向所使用的一种手段”。 语言和文字是广告最为重要的组成部分。出奇制胜的语言是广告的灵魂，广告撰写者的使命就是艺术性地使用语言和文字来达到传递信息和促销商品的目的。[1] 本文从语用学角度，试图分析言语行为、会话含义、合作原则及准则等相关理论在商业广告语中的应用。 　　【关键词】商业广告语 言语行为 合作原则 会话含义 关联 　　【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）04-0024-02 　　一、引言 　　在当今社会，广告作为一种大众传媒语言在商业竞争中起着举足轻重的作用，已经成为宣传和促销的一种必不可少的手段。广告语言作为一种特殊的交际形式，无时无刻不在影响着广大消费者的消费行为。广告大师Leonard认为：“广告是人与人沟通的行业，广告效果实现的关键在于向人们提供一种切中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。”[2] 　　二、言语行为理论的应用 　　英国哲学家Austin 于1962年首先提出了言语行为理论。他认为一个人在说话的时候，在大多数情况下同时实施了三种行为：言内行为（locutionary act）、言外行为（illocutionary act）、和言后行为（perlocutionary act）。言内行为是“说话”这一行为本身。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为，人们通过说话可以做许多事情，达到各种目的。言后行为是说话带来的后果。[3] 　　在商业广告中，制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，最后实现言后行为。 　　例1：解身体的渴，健力宝。 　　说出这句话，这一行为就是言内行为。通过这句看似简单的问句，其言外行为就是提醒别人口渴就去买健力宝饮料。其引发的言后行为就是人们购买健力宝饮料，达到其广告的目的。 　　三、会话含义理论的应用 　　美国哲学家Grice在人们如何使用语言这一基础上，为了设法领会说话人话语的真正含义发展了会话含义的理论（Conversation Implicature）。他提出的“合作原则” （Cooperative Principle，简称CP），包括“四准则”：“量准则（Quantity maxim）”（不多说，不少说）、“质准则（Quality maxim）” （说真话）、“关系准则（Relation maxim）”（有关联）和“方式准则（Manner maxim）”（要清楚明白）。在会话过程中，交谈者对这四条准则的不同程度的遵循或违反，都会产生会话含义。[4] 　　在商业广告交际中，广告商经常有意识地违背合作原则中的某些准则，为了向消费者传递一些符合合作原则的信息，并且希望消费者能够从广告中推导出这些信息。 　　（一）商业广告语对数量准则的违反 　　Grice认为数量准则就是使自己所说的话达到（交谈的现时目的）所要求的详尽程度，不能使自己所说的话比所要求的更详尽。然而在广告语中常常违背这一准则，提供多余或不足的信息。通常情况下，不必要的信息表面上与广告的主题没有关系，但实际上这种表达方式必有它的目的。而广告的信息量多余或不足会给受众者留下更大的想象空间，同时也会产生更积极的效果。 　　例2：中药世家――霸王洗发露 　　这则广告语明显违反了数量准则，信息严重不足，并且让受众者觉得这是个推销药品的广告，从字面看根本与洗发露没有任何联系，但是恰恰是在信息严重不足的情况下却给受众者留下了更大的想象空间，使得受众者绕过字面含义寻求会话含义，了解本产品的特性和优势，达到广告的目的，使人印象深刻。 　　（二）商业广告语对质量准则的违反 　　质量准则要求人们在交谈中不要说自己认为是不真实的话；不要说自己缺乏足够证据的话。违反质量准则，广告语会显得缺乏逻辑性，夸大事实或者自相矛盾。然而在商业广告语中，制作者总是喜欢用一些夸张的表达手段向受众者传递信息，而受众者则能从这些夸张、矛盾的语句中推断出广告的真正含义。[5] 　　例3：今年二十，明年十八。 　　这是白丽美容香皂的广告。这句话明显违背了客观事实，人的年龄怎么能越过越年轻呢？这就需要受众者去寻找广告中的会话含义，其实它是想表达用了他们的香皂可以变年轻，保持青春，已达到广告的目的。 　　例4：天天都穿新衣服――立白洗衣粉 　　这句话就明显地有些夸大其词了。我们现实中人们不可能天天买衣服，天天穿新衣服，所以这句商业广告语让人觉得不真实。这就需要受众者越过字面意义来寻求会话含义：立白洗衣粉质量好，值得信赖，从而增强广告的说服力。 　　（三）商业广告语对关联准则的违反 　　关联理论（Relerance The