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企业网络公共关系策略分析 　　【摘要】进入二十一世纪以后的中国，同时进入了网络经济时代。网络经济是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，是最为现代的经济形式，以互联网这一特殊的形式为载体，在人们的工作生活中发挥着重要的作用。在总结关于互联网的已有知识经验基础上，积极探索如何在互联网条件下以新的策略开展企业公关工作无疑具有重要的理论和现实意义。 中国论文网 /1/viewhtm　　【关键词】公共关系；网络公关；网络公关危机 　　中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2015）08-053-01 　　一、企业网络公关概念和对象 　　网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。企业网络公关是指企业为了在激烈的市场竞争中寻求自身的生存空间与和谐的发展环境，通过借助互联网络，在电子空间中塑造企业形象，收集传递信息，同公众双向互动沟通，从而与公众结成的一种社会关系。 　　从企业网络公关的定义中可以看出，企业网络公关的组成主要有三大要素：企业组织、互联网络、网众。企业组织是公关主体，社会公众是公关客体，互联网络是公关中介。 　　二、中国企业网络公关发展阻碍 　　（一）公关业在中国的发展尚不成熟 　　公共业在中国也还是一个方兴未艾的朝阳产业，而网络公关目前更是处于发展的初期。公共关系进入中国的时间不长，许多企业缺乏公关意识，没有认识到其重要功能，使企业的发展受到阻碍。企业常常抱怨公关危机的突然降临，正是因为未能对它事先预见，而最根本的原因是在思想上对它重视不足，预防不够。 　　（二）企业有关网络的观念有待更新 　　媒体是企业进行公关活动的媒介，社会公众往往通过媒体了解企业的相关信息。由于报纸、电视等传统媒体普及性高，具有很高的权威性，对公众的影响力远远高于网络，所以企业开展公关活动第一考虑的是传统媒体。目前国内绝大多数企业由于种种局限，还没有将公关活动延伸到Internet，用户或供应商还不能真正意义上通过Internet与企业进行互动、实现实时的信息交流。也就是说，中国企业的经营意识和观念还停留在传统商务的阶段，用传统公关的思维对待新兴的网络公关。 　　（三）企业低估了网络危机的影响 　　网络使得企业危机波及面广、影响力大，相关企业也无法置身事外。网络拉近了企业和消费者的距离，使得让消费者充分了解企业的产品，扩大企业宣传效应；另一方面却也在危机到来时，危机的影响顺势蔓延扩大并造成致命的打击。例如三鹿奶粉三聚氰胺事件牵扯出了伊利、蒙牛等行业龙头企业，在很短时间内就让牛奶巨头们纷纷落马。 　　媒体报道无孔不入，企业在危机时期的作为与不作为都有可能被媒体公布于众，造成对企业形象的直接影响。由于知名企业的危机危害大、破坏性强，且具有天然的新闻价值，因此有着“无冕之王”和“第四种权力”之称的新闻媒介会持续密切地关注事态的发展和相关处理。 　　三、中国企业网络公关的策略 　　（一）网络公关的品牌策略 　　品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。 　　传统的公关活动以公司的产品为中心的进行营销推广手法，过多强调产品的意义，而完全忽视事实上应该以顾客为中心。网络公关活动的重点在于对消费者做好沟通，引导消费者认可企业的品牌，并对品牌建设提出建议。例如美泰公司旗下的芭比娃娃成为美国玩具的代表，在芭比娃娃网站，女孩子们可以创建人物，并为她取名、穿衣打扮，并可选择不同的肤色、发型和表情来进行定制，再通过生产销售邮寄到消费者手中。美泰通过这种方式建立起来的品牌消费者认可度高，网络公关起到的收效是传统公关方式所达不到的。 　　（二）网络公关的客户关系管理策略 　　网络公关应在优质产品的基础上，着眼优质服务，维系良好的客户关系，这是企业取胜的关键。要维持良好的客户关系，首先应该做好客户的细分。公司应该将客户按照一定规则进行分类，对于不同客户根据其需求提供个性化服务。其次要做好客户的沟通。企业将商品、服务和品牌信息通过网络传递给消费者，然后像朋友一样，消费者也乐于将其感受及意见反馈回来。将消费者都发展成企业、商品、服务和品牌的个人化的朋友，令消费者因情感归属，甚或是荣誉感，而发生购买行为。 　　创造消费者价值是企业一项重要的任务，网络公关活动也应该服务于客户价值创造。人人都可以建一家网上书店善加经营，但绝非人人都能成为亚马逊。因为亚马逊的消费者策略虽不高明，但持之以恒、保质保量。杰夫?贝索斯坦一言相告：“太过于在乎对手而忽略服务顾客，会