第11章市场营销产品寿命学生.pptVIP

第十一章 产品生命周期（PLC）战略 讨论的问题 需求技术生命周期 在产品周期中的营销战略 营销战略和市场演进 二、∽型产品生命周期的各个阶段 八、∽型产品生命周期中的营销战略 A: PLC的产品引入期Introduction Stage of the PLC 战略：当只考虑价格和促销时，管理当局能在4个战略中择一而行。 小结 界定差异化属性 选择有效的定位 在产品周期中的营销战略 营销战略和市场演进 * * 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 一、需求技术生命周期 1、需求生命周期：E出现期，G1加速成长期，G2缓慢成长期，M成熟期，D衰退期。? 2、需求/技术生命周期：每种需求都要借助某种技术得以实现。T1表示满足这种需求的一种技术，T2表示一种更新的技术。每种技术都有如上周期。 例如，人类对“计算能力”的需求，最初是手算；然后是算盘；再接着是计算尺、累加机、小型计算器，现在是电子计算机。 每种新技术通常都曾一度最好地满足了各种需要。 3、产品形式的生命周期：在给定的需求/技术生命周期内，有一系列产品形式满足某个时期的某种特定需求。例：计算器。开始只有加、减、乘、除四种功能，接着有功能更多，体积更小的计算器问世。P1、P2、……表示一系列产品形式的生命周期。 ? 4、品牌生命周期：事实上每种不同的产品形式又有不同的品牌，它们又有各自的生命周期。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润（美元） l????引入：销售缓慢成长的时期。 l????成长：被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 l???成熟：产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 l????衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。 （可能出现：难产、夭折、未老先衰等情况。） 三、 产品种类、 产品形式、 品牌生命周期 最长寿命 中等寿命 一般：较短寿命 （可能无限长） （也可能长） 电话 摇把、转盘、按键、 TCL、步步高 无绳、移动、可视 爱立信、摩托罗拉 四、产品生命周期的其他形态 成长一衰退一成熟：这一僵化水平之所以能维持，是因为后期采用者的首次购买与早期采用者的更换产品。 循环一再循环： 产品更新换代（增加新特征、新款式）、强力促销等。 扇型：发现新特征、新用途、新用户等。（尼龙） 五、风格、流行和时潮生命周期 风格：一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。 时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时潮：快速进人、迅速衰退。 建筑：哥特式、罗马式、拜占庭式、苏州园林式； 艺术：现实的、超现实的、抽象的、印象的； 男装：西装（单排扣、双排扣、后开叉）、中山装 女裙：长、中、短、超短。 一种风格创新后，它会维持许多世代，在此期间时而风行，时而衰落。显示出：一个人们重新感兴趣的周而复始的变化。 时尚：在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。 时尚经历4个阶段： ?区分、模仿、大量流行、衰退 表现为：新奇、善变。例如身体刺穿或纹身。 时潮的对象是：寻求刺激者或标新立异者或好表现自己者。 在时潮商战中真正的赢家是那些较早地认识时潮，并能把它们应用到产品中去，使它们发挥持久的力量的人。 时潮：快速进人、迅速衰退。 六、国际产品生命周期 某国产品（创新） 销售 本国市场 向外国出口 本地制造 （成本低、产量增、质量提高） 它国市场 例1.?中国台湾现在比美国生产更多的棒球手套和篮球。 例2.?美国公司应该在拥有广大市场和／或在成本较低的国家和地区开办生产和建立分销机构。 例3.?全球营销者通过把产品销往准备购买的国家和地区，从而延长产品的生命周期。 引入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售和利润（美元） 特点、目标和战略概括 Summary of Characteristics, Objectives, Strategies 低销售额 每个顾客平均需要很高成本 负利润或很低 试销，创造产品知名度 引导潜在消费者